热酷游戏CEO刘勇:只做高溢价的“塔尖”市场
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时间:2015-06-17 编辑: 来源:

  手游客栈今日报道(2015.06.17)2015中国产业互联网峰会夏季嘉年华在北京召开。作为会议的核心部分之一,移动游戏分论坛以“2015手游业:最好、最坏的时代”为主题,多位行业大佬共话中国移动游戏的海外发展之路。

  热酷CEO刘勇出席此次论坛,他表示,“千亿规模海外移动游戏市场的奶酪就摆在那里,你能分走多少、吃到多少完全要靠实力说话,中国游戏厂商更需要走向高端,而不再只卖便宜货。”

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  根据艾瑞的数据,2015Q1中国移动游戏市场规模达到99.6亿,同比增长75.3%,预计未来两年内,中国将超过日本,成为全球第一大手游市场。经过近五年赶日超美的迅猛发展,中国移动游戏市场如今成为竞争的红海市场,“出海”已是大部分厂商为谋求更大发展空间所选择的道路。但梦想之下竞争之上的手游厂商们该如何出海?出海又将向何处去?则是厂商们在出海前必须思考清楚的问题。

  在谈及海外市场的状态时,热酷游戏CEO刘勇表示,相比于国内游戏市场,以日本市场为代表的高端海外市场,进入壁垒更高,是全球最难打入的移动游戏市场之一,其优质程度让中国游戏厂商垂涎三尺。2015年Q1,日本iOS和Google Play应用商店中,90%以上的收入来自于游戏,为全球最高。玩家通过应用内消费为游戏贡献的人均收入(ARPPU)大约为每月50美元,其中小R为59.8%、中R为29.5%、大R为10.7%,这四项指标均远高于国内市场。与此同时,日本Android智能机用户每月玩手机游戏的平均时间是其他用户的2倍。无论是用户质量还是市场潜力,日本市场都是一块香气诱人的奶酪。

  正是瞄准了海外市场的巨大机遇,让刘勇决心全面布局海外高端市场。在刚刚过去的5月,热酷游戏日本公司的《Fantasy Drive》成功上线,并在72小时内占据日本移动应用畅销榜第69位、游戏下载榜第3位及日本搜索热词第1位,这也是近期中国手游厂商在日本地区取得的最佳成绩。

  “要做就做数一数二的‘塔尖’市场,高端市场溢价是普通市场的5-10倍,中国手游厂商只有占据‘塔尖’市场,才会真正受到国际游戏市场的认可。”对于海外市场的优势,刘勇早已思考透彻。他表示,热酷游戏把日本和美国两大市场划分为塔尖市场,两个市场的机制相对成熟、单品ARPU高、玩家活跃度和忠诚度高,用户粘性大,与其在一般市场贴身肉搏,不如全力抢占塔尖市场,其收益的可持续性和用户的稳定性也会得到更大程度的保障,这也是热酷游戏今年加速推进全球化战略的初衷。

  若想成功进入日本市场并非轻而易举,刘勇将日本市场的高进入壁垒归结为以下四个方面:

  1)用户偏好:日本手游玩家喜好较为“独特”,偏好动漫和风、Q版风格、御姐萝莉、恋爱养成等类型。相比海外产品,日本玩家更偏向国内本土游戏厂商的产品,因此日本市场具有“排外”的特点。

  2)市场机制:日本游戏市场具有最公平的竞争机制,产品审核采取严格的分级管制措施,并对IP版权、专利问题极度重视,一旦触及法律法规的红线,严重者有下架风险。

  3)本地化:本地化不等同于一个语言包,更要融合日本当地文化偏好等多种因素去做。除了语言外,UI设计、美术风格、客服也必须找熟悉游戏本身的母语团队进行设计和服务。日语本地化做得好的游戏,其投资回报率也相应较高。热酷在本地化方面采取100%本地化策略,即100%本地授权、100%本地决策、100%本地运营,总部对海外分公司进行充分授权,从资金、战略和技术对海外团队给予支持。

  4)发行成本:市场费用偏高是进入日本移动市场的另一个难题,维护渠道、媒体关系等时间成本都很高,市场宣传也需要直接投入大量的资金。外加日本发行方式的多元化,比如视频、地铁广告、电视广告、社群推广等,更加凸显了这个问题。

  通过多年在高端海外游戏市场的运营与积累,热酷游戏总结出一套完整的“日本市场发行四步法”,用以应对日本市场严苛的准入门槛。

  第一、在发行之前要对市场进行360度调研。在发行前期,团队要对市场和玩家进行全面调研,可以通过数据分析、社交平台问答、线下调查等方式对当前市场状况进行分析和诊断,从而对产品开发方向提供指导。

  第二、要尊重当地市场规则。在开发的每一阶段,都要依照当地法律法规、文化习俗对游戏内容进行自查,当地版权意识非常高,团队内部要有一个对日本市场非常熟悉的法务,避免产品产生版权纠纷。

  屏蔽此推广内容第三、对所发行产品进行100%本地化。刘勇建议,将日本市场看作与其他市场区别的独立市场,除了产品本身的本地化,对运营和客服也要进行完全本地化,这就需要找懂日本市场推广的运营团队和非常专业的客服团队,在日本市场尤其需要注重细节。

  第四、根据目标人群选择适合推广方式。在日本,推广方式不像中国如此多元化,不用所有平台都投入,可根据目标人群选择合适的平台(App Store、Google Play、GREE、Line、Mixi等)进行深度推广。此外,电视广告、街头和游戏贩售店介绍的大型海报和招牌,也都会有比较好的效果。如果想快速进入日本市场,也可以与当地熟悉市场操作的公司进行合作。

  最后,刘勇表示,只有攻占海外市场,才算站在了全球移动游戏产业的顶端。在第三季度,热酷游戏将集中海外优势资源全力开拓高端市场,在全球范围内拉开新一轮的“跑马圈地”。

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