深度揭秘泰国市场 游戏付费玩家占比达49%
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时间:2015-07-08 编辑: 来源:游戏陀螺

  一 市场概况

  1.1 国家概况

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  泰国位于东南亚的中心,南与马来西亚接壤。城市人口比重较高,约占全部人口的31%。泰国是一个历史悠久的佛教国家,素有“黄袍佛国 ”美誉, 90%以上的人口信仰佛教。泰国地图的形状像一头大象,而白象也是当地人心目中的圣物。

  泰族是泰国主体民族,占75%,其次为华人约700万,占14%,其中相当一部分来自广东潮汕地区。泰国的官方语言是泰语,当中约5000万人视为母语。

  泰国风俗习惯:

  1. 泰国人喜欢鲜艳的颜色,尤其喜爱红、黄色,禁忌褐色。平时用不同的颜色代表不同的日期。周一,黄色;周二,粉色;周三,绿色;周四,橙色;周五,淡蓝色;周六,紫色;周日,红色。泰国的国旗由红、白、蓝三色构成。

  2. 泰国是佛教国家,大象地位神圣,有“佛教之国”、“白象之国”之称,不可随意在宣传推广中出现大象。

  3. 泰国人非常尊重国王和王室成员,宣传时避免与政治、王室挂钩。注意宣传时的文明用语,不要出现人妖或者影射人妖的宣传。

  4. 鹤、龟的图案在泰国是不受欢迎的,泰国人忌讳这两种动物以及印有其形象的物品。鹤被视为“色情”鸟;龟则被视为男性“性”的象征。

  5. 泰国人喜欢数字“9”,泰语里的“9”是进步的意思,不喜欢6,因为6有倒和落的意思。

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  互联网普及率低,但大城市尤其是曼谷互联网普及率高。

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  2014年3月GOOGLE PLAY收入数据来源于app annie

  在泰国,智能手机渗透率约50%,泰国Android系统占智能收集系统约75%, IOS占大约25%。泰国手游用户数增长空间巨大。其中三星智能手机的市场份额为45%,横向对比大陆市场,三星用户的平均APRU都高于其它Android品牌,这也是泰国手游用户的ARPU高于亚太绝大部分国家的原因之一。在2014年泰国智能手机市场总量约 1530万台,其中三星销售了550万台,LAVA手机销售 200多万台,苹果200万台左右,iMobile 100多万台, OPPO80万台。其中值得一提的是LAVA手机,目前是运营商AIS唯一指定并AIS自行推广的官方定制机,而iMobile是泰国销量第一的本地品牌手机。目前BlueMobile已经和AIS/LAVA,以及iMobile成功携手,成为手机预装业务的战略合作伙伴,也是AIS唯一授权的合作伙伴。

  曼谷地区的智能机比例高达6~7成。有报告称泰国整体消费的70%以上来自曼谷,简单来说泰国可支配收入较高的人群多集中在曼谷,而掌握了曼谷就等于掌握了泰国。

  1.4 互联网用户

  与东南亚其他国家情况类似,泰国的互联网用户比较年轻,15-35岁的用户占74%。

  泰国互联网用户年龄分布

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  1.5 社交网络

  泰国是个社交性非常强的国家,人们喜欢通过各种社交媒介向外展示自己的生活、想法等,也乐于接受外界的反馈。49%泰国智能手机用户几乎每天都会登陆社交平台。Line和Facebook是泰国用户偏好的社交平台。泰国6790万总人口中,有3500万互联网用户,4460万移动互联网用户,3000万Facebook社交用户,2620万YouTube视频用户,2400万Line 用户。

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  Facebook

  月活跃用户3000万,移动端用户2800万。男性用户占52%,女性用户占48%。所有用户中每天都登录的占66%,即1980万人,而每天通过移动设备登录的有1850万人。不同年龄阶层中使用Facebook最多的是18-24岁和25-34岁,各占到30%左右。Facebook 手机客户端用户按所用的操作系统可分为:

  · 安卓系统:1920万

  · 苹果系统:860万

  · Windows系统: 110万

  · 其他:760万

  泰国人非常喜欢使用Facebook与朋友、家人、关心的品牌互动。泰国人在Facebook上进行图片上传、评论、点赞和发布帖子的频率比全球平均值要高出许多。

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  YouTube

  2620万用户中男性占50.8%,女性占49.2%。使用YouTube最多的年龄段是18-24岁,占到45%。

  YouTube在泰国的覆盖情况和用户表现:

  · 覆盖75%的网民:2625万YouTube用户 / 3500万互联网用户

  · 每月独立访客总数:78.22亿人

  · 每月页面总访问量:1506千亿次

  · 每日访问用户:214.4万

  · 用户每月平均访问次数:16.6次

  · 用户平均访问时长:17.3分钟

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  (近期YouTube播放次数最多的音乐频道前五名)

  Twitter

  450万用户中有340万人使用泰语发布内容。活跃用户占39%,175.5万人;非活跃用户占61%,274.5万人。

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  (近期Twitter上粉丝最多的前十名)

  Instagram

  170万用户中男性占35%,女性占65%。

  曼谷是Instagram上第二受欢迎的城市。

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  二 游戏产业概况

  2.1 游戏市场概况

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  泰国总人口6720万,网民数2110万,玩家数1470万,付费玩家830万,付费玩家人均年消费额27.76美元,2014该地区游戏市场规模2.3亿美元,泰国也是东南亚游戏消费最高的国家。

  泰国年复合增长率达到了30.9%,且进入了全球TOP 20游戏市场。此外Newzoo预计泰国地区的游戏市场规模将从2014年的2.3亿美元增长至2017年的4.9亿美元,增长率为213%。

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  泰国付费玩家占比达到了49%。但与东南亚其他国家不同的是,泰国付费玩家人数最多的为赛车游戏,而动作、格斗、射击可以看出泰国玩家的喜好很欧美化。

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  泰国是东南亚人均游戏消费最高的国家,并且它有望将这一头衔一直保持到2017年。印度尼西亚与马来西亚则分别是这项排名的第二名与第三名。同时,泰国3G网络的扩张以及4G网络的建设也在积极的商谈准备之中。

  有关研究调查显示,49%泰国智能手机用户几乎每天都会登陆社交平台。Line和Facebook是泰国用户偏好的社交平台,而棋牌游戏是当地社交平台上比较热门的游戏类型。

  安卓系统仍然在泰国市场上占据主导位置,预计安卓的市场比例将在2014年达到78%。另外,平板电脑用户2014年达到700万人。应该多开发一些平板电脑游戏,有调查显示,相对于移动游戏,用户更加青睐平板游戏。

  泰国移动用户达9600万人,其中8400万都为预付费用户,仅有1180万为后付费用户。2013年预付费用户ARPU值达120RMB,后付费用户ARPU值仅30RMB。

  iOS平台,如果要冲到泰国免费榜Top10,需要的下载量为1万,如果要Top1,那么需要的下载量为8万。Google Play平台,如果如果要冲到泰国免费榜Top10,需要的下载量为4万,如果要Top1,那么需要的下载量为9万。泰国72%的iPhone用户为付费用户,而GooglePlay这一比例仅30%。iOS冲榜更为容易,但是守榜能力较差,Google Play刚好相反。

  泰国地区同款游戏Android平台的下载数是iOS平台的8倍,但营收上iOS系统则是Android系统的3~4倍,并且这是一个非常普遍的现象。也就是说,泰国地区iOS系统用户的ARPU是Android系统的20多倍。从传统营销角度上来说,用户群广泛的Android是必须加强推广的,但从盈利的角度上来说,iOS用户才是上帝。

  中国在泰国的一家分公司企业透露,泰国畅销榜Top1游戏月流水达300万美元。

  泰国本地研发能力较弱,本地游戏仅占市场5%。60%的游戏研发商都采取外包服务,30%的团队最后都会失败。

  2.2 游戏类型

  从官方渠道的排行榜来看,泰国仍然是滋养中国制造最理想的温床。尤其是泰国Google Play榜,例如《啪啪三国》《放开那三国》《神魔之塔》等是该榜单Top20中常见面孔。截止2015-01-16前统计,泰国畅销Top20中有11款中国产品。

  总结2014年泰国畅销的手游产品,能长期称霸畅销榜的游戏,玩家平均评分不会低于4.5,可见游戏的质量始终是基础。最受欢迎的产品类型总结如下:

  – 动作类游戏

  纵观畅销榜上几乎全年都在榜上的游戏,表现强势的始终是融合了RPG、策略或冒险的动作类游戏,以刺激性、紧张的情节、丰富声光效果,以及简明的剧情备受玩家喜欢。其次就是泰国人喜欢的休闲类游戏,以轻松简单又有趣的玩法深得泰国玩家欢心。

  – 魔幻和卡通题材

  神鬼妖魔等炫酷形象,动物萌物这样的可爱主角,这两种非现实题材和角色在泰国玩家的眼中也很受追捧。中国题材虽然能引起泰国玩家一时的好奇,但无法保持稳定的表现。

  游戏内容禁忌

  1. 勿涉及皇室、国王的内容

  2. 勿涉及泰国近代史,包括缅甸入侵战争、一战二战与泰国相关的部分

  3. 赌博类游戏无法通过运营商公开渠道推广,包括运营商官方商店、当地游戏媒体等

  2.3游戏产业发展情况介绍

  研发商

  严格来讲,泰国市场没有成规模(DT>20人,或有成功发行案例)手游CP厂商,有少数公司号称有CP职能,但这些公司的核心业务基本都在PC 游戏,在PC端具备一定的合作开发能力,手游端仍停留在原厂开放Code的Debug阶段。存在一些创业团队,目前影响力非常有限。

  发行商

  本土企业的相对优势领域,主要来自五个方面:

  1、PC游戏发行公司业务延伸:

  优点:自有用户积累;线下活动优势

  缺点:手游非当下核心业务;推广方式保守

  2、广告Agency业务延伸:无核心竞争力

  3、创业公司:起步阶段

  4、运营商手游部部门:内部地位边缘化

  5、外国公司分支或控股:具备发行实力

  泰国发行行业存在一些重大先天不足导致其发展潜力亦不被看好:无产业资金支持和缺乏优秀的从业人员,本地发行公司鲜有产品能进入收入榜top20的成绩。同时产业外来资源主要来自日本和中国,相较于欧美企业,由于文化、地理上与中日关系的紧密性,泰国部门会被更多的定位为补充和执行,缺乏上升潜力。

  广告媒体

  本土公司基本为agency,规模在20—50人之间,部分有想法的公司在往发行和DSP转型,但相对于发行和DSP对资金和技术的实力严苛要求,目前只能说是在初步转型时期。

  从流量来源看,本土线上来源并不丰富,这也使得agency们的操作方式大同小异。

  线上:

  非激励:Facebook,Adwords,Charstboost

  激励: Line, Tapjoy, Sponsorpay

  线下:

  主要是传统的PC游戏发行商,推广方式偏PC化。

  PR:

  众多,主要提供策划和组织服务,较少直接代理。

  服务商

  主要是第三方支付,本地公司的绝对优势区域,无法绕过。主流方式为:

  1、Pre-Paid: 如MOL, Truemoney

  2、运营商计费:AIS、DTAC, Truemove

  2.4 游戏公司介绍

  MCfiva

  该公司成立于2002年,目前被日本D2C(移动广告运营公司,为百代南梦宫服务,业务能力日本TOP30)控股50%。该公司作为一个全服务平台的广告数字机构起家,擅长在线运营,提供创新性的广告设计。公司战略发展部署为移动游戏业务和广告业务各占一半。移动游戏三大业务:移动游戏发行、移动游戏和应用的推广、应用商店优化。

  自2013年被D2C控股后,才开始拓展移动游戏业务。目前旗下发行的十多款游戏全部来自于D2C。帮助D2C进行游戏的本地化以及市场运营。公司目前最为成功的游戏为一款篮球游戏(NBA Dream Team),6个月时间内泰国累计下载量达100万次,成为泰国苹果及Goolgle Play应用商店畅销榜前100中唯一一款篮球游戏。

  竞争力:去年开展移动游戏业务,目前为泰国为数不多只专注于移动游戏的公司。

  广告数字机构起家,知晓如何进行线上游戏运营推广,获得最大ROI。

  Winner Online

  该公司专注于在线网游12年,公司80%以上游戏来自于版权购买,再进行本地化及市场运营推广。目前公司300多人,手游社交媒体运营团队10多人。与中国地蓝港、金山等公司都有紧密合作。公司从12年开始部署手游发行业务,目前为止共发行10多款游戏。其中表现最好的两款游戏分别为:XMon和Boom。其中XMon曾进入泰国畅销榜Top19,目前仍然处于Top40左右。公司ARPU值为100泰铢每月,ARPPU大概400泰铢每月左右。

  Winner Online在泰国发行自己的游戏杂志,售价10RMB,主要用来宣传自己公司游戏。另外其游戏官方网站相当于第三方游戏商店,累计大量中重度玩家。具有数据分析做支撑的运营团队。

  竞争力:游戏官方网站和线下杂志帮助公司累积大量用户。

  公司具有丰富的端游运营经验、擅长FPS类游戏的推广,已有相关类型中国游戏运营的成功案例。架构健全。

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  广告平台TRUE – GOOD GAMES介绍

  TRUE集团是泰国唯一的综合性电信运营商,旗下拥泰国最大移动运营商之一的True Move,在泰国市场的宽带和有线电视领域、以及3G和4G移动业务方面具有领先地位。2014年TRUE集团发布GOOD GAMES游戏平台,一年时间注册用户达到4000万。作为一个综合性的发行平台,GG平台提供了从支付渠道、推广资源、整合SDK在内的所有服务,在泰国以及整个东南亚地区都有重要的影响。

  2.5 支付方式—运营商和点卡为主

  根据泰国的最新数据统计,手机游戏官方支付约20%,第三方支付约80%。手机游戏中第三方支付的短代渠道约20%-30%,点卡约占50%。建议在休闲类/冲动型消费的游戏里主要用短信支付,而重度游戏可短代点卡同时使用。

  泰国的账期一般为在交易发生月的月底之后70-75天,充值卡30天。

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  泰国运营商所占市场比例

  泰国市场的手游产品中,支付渠道交易量占比最高的是MOLPoints。在泰国,Pre-Payment(预付费机制)是手游中较为常见和主要的支付方式之一。泰国当地像Tesco Lotus以及7-11这样的购物超市或是便利店有着高达数万的销售点,覆盖度很广。出门五分钟路程就有一家7-11。泰国主流的Line游戏以及Facebook社交游戏中,MOL点卡也是使用率最高的支付渠道。

  泰国的八大支付方式,几乎覆盖泰国所有支付渠道。

  1. 预付费卡(Pre-paid Card),包括MOL的点卡,TrueMoney的现金卡、以及AIS的1-2-Call现金卡。这些预付费卡都可以在7-11以及Tesco Lotus店买到,预付费卡目前占据支付市场的80%。

  2. 运营商计费。适合一些休闲小游戏的支付方式。例如目前泰国主流的手机移动支付服务商有Easy2pay、JMT、BluePay,这种公司主要依靠三大运营商(AIS、DTAC、Truemove)来进行短代计费。

  3. 通过网吧直接支付。针对网吧的端游用户,直接在网吧代充值。

  4. 互联网银行,占据市场比例较小,互联网银行的可信度较低,

  5. ATM机支付,ATM机的渗透率较低,市场比例较小。

  6. 在线支付

  7. 移动钱包,包括MOL钱包以及Paysbuy、mPAY钱包、True money钱包等。

  8. Kiosk物理实体充值方式,提供终端支付硬件设备,让玩家自助充值。该设备公司总部在马来西亚。

  2.6 给国内游戏公司的五点建议

  1、泰国几乎没有游戏开发商,且没有有经验的工程师,设立研发中心价值不大,最多可以考虑中方主导的名义上的合作开发;

  2、发行商实力都很弱,纯CP不建议100%依赖泰方公司发行。具有一定自主发行实力的研发商,建议选择泰国本地第三方广告服务商进行合作;

  3、媒体实力一般或偏弱,有实力的媒体还是外国公司和global公司,本地媒体更多是代理;

  4、本地服务提供商值得合作:如支付,翻译,本地客服,PR,线下合作;

  5、打算选择当地长期合作伙伴,建议务必注资或控股或直接分公司。

  三 调研结论

  1. 东南亚地区ARPU最高、游戏市场最大的国家,回收较好

  2. 互联网用户年轻,社交媒体渗透率高,有利于游戏的推广

  3. 国内游戏接受度高,有较多的国内公司的推广经验可以借鉴

  4. 互联网普及率较低,绝大部分用户使用泰语,注意游戏语言的本地化,不要涉及宗教、皇室等内容


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