发行之痛:还有多少空间可以生存?
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时间:2015-07-15 编辑: 来源:游戏陀螺 王然婷 小不钉

  手游客栈今日报道(2015.07.15)2015年已经过半,整个手游行业在不断的发展、洗牌,而作为手游产业链中非常重要的一环——发行,目前面临的局势非常残酷。那么,现在的手游发行格局发生了什么变化?留给发行的空间还剩多少?

  发行是资源的集合体 手中掌握现金流

  目前,手游发行公司的生存状态比较残酷,前有巨头发行靠大量资金占领市场,后有端游研发大厂以及渠道进入做发行,那么发行还有生存空间么?答案是肯定的,不然渠道与厂商也不会涉及这方面业务。

  发行,是因为产品需要对外宣传,对外进行商务合作,手游发行包括和渠道对接和广告商对接还有自己的运营。

  在端游时代 发行是最有话语权的,因为同时对接上游的渠道和下游的厂商,是一款游戏可以成功对外发行的资源集合体。

  在手游时代,因为有渠道的存在,发行的手游前期可能不是特别受重视,但那是因为当时的发行商都是从手游CP演化而来的,缺乏对发行以及游戏运营和推广的认知。

  随着时间的发展,端游发行公司进场,已经给手游整个行业好好上了一课,现在的手游发行公司都是通过时间和积累慢慢学会了发行的真正玩法。所以到了现在这个时代的手游,发行依然是资源的集合体,是最强势的。

  发行最强势的原因是因为发行握着一款游戏营收的现金流,并且对资金有支配权所有的发行公司都是做大资源集合的。并不是说我做发行代理个游戏找个渠道联运就行了。这只是发行公司最基础的一步而已。

  研发、渠道进入 发行生存雪上加霜

  正因为有整合资源的优势,发行成为更多公司觊觎的领域。游戏行业内的端游研发巨头公司进入发行领域,网易、蜗牛、完美、蓝港、畅游都是研运一体加独代的大型公司,在端游时代就是大厂,凭借丰富的研发经验和运营经验,成功转型手游行业,并且一跃成为大型发行公司。腾讯则比较特殊,拥有自己的生态系统,包含渠道、发行、研发、平台等等为一体的巨头公司。

  大型渠道进入发行领域。很多人现在觉得渠道是最强势的,因为手握用户。更甚者,百度已经开始在进行独代做发行,360也在开展类似业务。大渠道独代的游戏不仅在自己渠道发行,也和其他渠道联合发行。

  传统手游行业的大型渠道都在转型做发行公司,整合手游市场的所有资源,这是因为大渠道已经预见到了未来,渠道不可能一枝独大,想把游戏做好,必须做资源整合,而想做资源整合就必须成为发行公司。

  这些行业转做发行,除了手中握有发行资源外,也是因为这样可以减少成本,争取利润的最大化,但无疑对纯发行公司的生存来说是不利的。去年开始,越来越多的发行开始和研发公司合作,或IP授权、或互换股份、或不要版权金的形式也要绑住研发,据游戏陀螺之前采访得知,这些做法都比单纯做发行要提高40%的生存率。

  发行利润再摊薄 产品、宣发、IP都很贵

  发行的利润其实很薄的,这主要体现在几个特别费钱的方面:

  产品——发行的大部分钱都用在收产品上,就像赌博,赢的几率很小,需要量来堆,所以大量收产品成为发行降低风险的方式。另外,精品价高量少,千万代理金的产品已经见怪不怪,可却不一定能收到。

  宣发——发行的另外一大部分的钱都用在推广上,广告投放越来越贵,渠道的流量和位置越来越少,用户的疲劳程度,所以在宣发上不但需要更多的钱还需要更多的创意。

  IP——IP很贵,尤其是日漫IP,不但面临着监修的痛苦,还有政策的管控,另外日漫IP授权也有很深的水。

  单纯的发行公司,在盈利方面已经很难,哪怕是发行巨头,也需要大量的资本进入,才能维持其大量收产品、巨额推广所需要的资金。在去年与今年,我们看到大量的发行公司匆匆上市,这种现象并不是公司健康运营,而很可能是资金出现了问题。

  发行格局不断变化 求生之路从垄断到细分

  去年,大型发行公司不断崛起,通过瓜分市场、资本运作、大量征收产品以及巨额投放等方式挤压中小发行商的生存空间,一时间市场被几大巨头瓜分,例如中清龙图、中手游、飞流、触控、昆仑等等。

  当市场被大型发行公司垄断后,在去年年底,一些有特色的发行公司不断冒头,最有特色的要算BILIBILI、派趣、摩游等,其二次元用户的开发让整个行业见到了细分市场获得的好成绩。

  今年上半年,一些新锐发行公司崭露头角,例如楚枫、初见、益游等等,他们在大型发行公司垄断行业的时候进入,凭借自身对产品的理解寻求发展,或者专注单机特色玩法游戏,或者手游握有优质IP,或者专注海外市场,做出了自己的特色。

  除此之外,一些大型APP也拥有成为发行的资源,逐渐转型为发行商,例如陌陌、滴滴打车、美图秀秀等也进入发行领域,并且成绩不俗。

  所以,现在的发行格局已经不再是巨大发行公司垄断市场,单一从事发行业务的公司生存空间急剧缩小。拥有研运一体的发行公司则可以控制成本。细分领域的发行商在自己的领域做出很好的成绩。

  结语:发行洗牌后将回归本质

  这些年,发行从烧钱砸市场,到强IP给CP导量,这些方式都只是为手游起到锦上添花的作用,而发行——这个充当市场最前沿的角色,一直都可以是为研发贡献最有益的弹药,也就是市场走势的判断和对产品的理解。

  在市场越发集中、行业越发困难的今天,CP和渠道都可以通过更多的途径踢开发行,是什么让CP甘愿和你分摊流水?游戏陀螺给出的结论是:发行的专业度,如果你不能给一款产品带去品质上的改变,不能为他带来更好的市场化运营,即便有再多的钱,在好的IP,也无异与和其他同质产品一样在浪费钱,打个你死我活最终还是会被市场检验后所抛弃。

  我们常常强调精品化发行,实际上就是回归发行的本质,在游戏陀螺看来,未来存活下来的发行将分为两种:一是靠资本来运作的大公司,烧钱打造爆款;二是通过定制化操作的小公司,把精力放在调优产品,然后拿到最吻合的渠道市场,在做好精细化的运营维护,这样,才能看到发行的“百花齐放”。

  风雨之后会有彩虹,阵痛过后,市场自然会淘汰一大批发行,释放出发行空间。活下来,就有希望。


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