游戏客栈今日报道（2015.11.04）在拼的血红的西方手游市场，每家厂商都在挣扎如何获得低价位高质量的用户，无论是预算充沛的大公司还是捉襟见肘的小公司都会感叹，用户获取真难！用户获取成本真高！那么如何把推广费用在刀刃上呢？

　　在上月底举行的GDC China 2015大会上，来自Game Changer SF公司的总裁Phil Shpilberg发表了关于“如果获取西方市场手机付费用户” 的演讲。Phil在游戏行业拥有10年经验，先后在Ubisoft、2K Games公司任职，且参与发行的游戏数量达到50多款。

　　在演讲中，Phil谈到小众游戏和大众游戏应有不同的推广策略，大众游戏因为LTV （生命周期总价值）低，所以需要病毒式的传播带来巨大的自然用户，才能保证获得利润。同时他也介绍了他们公司在投放过程中一些流程。以下请看游戏陀螺的报道：

　　根据游戏是“鹅”还是“气球”制定营销计划

　　纵观目前西方市场赚钱的游戏，我们可以分为两大类，一类是“鹅”，代表小众游戏，如GOW（《战争游戏》），一类是“气球”，代表大众游戏如《Candy Crush Saga》。游戏公司在推广过程中，根据该游戏是“鹅”还是“气球”，制定不同的营销计划。

　　1. 小众游戏，具备策略性、沉侵式及高营收的特点，比如RPG、卡牌类游戏：

　　1）表现：

　　留存：7日留存 < 18%；30日留存< 12%

　　高时长：>40 分钟

　　高营收：LTV> 3美金；DARPU（每用户每日平均收益）>0.50美金

　　鲸鱼用户贡献收入占70%以上

　　2）营销计划：

　　上线时无需大额推广预算；

　　推广规模逐步扩大；

　　采用高质量渠道做推广；

　　提高优化LTV和ROI（投入回报率）

　　2. 大众游戏，具备病毒式传播、快速上手及令人上瘾的特点，比如三消、休闲跑酷类等

　　1）表现：

　　包体小且有趣；

　　用户广泛，具有高度病毒性传播；

　　玩家利用零碎时间玩；

　　低营收：LTV <2 美金；DARPU < 0.20美金

　　2）营销计划：

　　上线时需要大笔推广预算；

　　利用病毒式传播获得自然用户来降低用户获取成本；

　　以应用商店为目标的发行计划可能有效

　　购买用户所带来的自然用户量效果不可预测，意味着高风险

　　3. 大众游戏的成功靠付费用户带来的巨大自然用户数

　　上图中我们可以看出，在CPI（单个购买用户成本）为3美金，总预算为18万美金情况下，小众游戏（“鹅”）和大众游戏（“气球”）都获得6万个付费用户，但是这6万付费用户的带来的自然流量很关键。

　　1）小众游戏（“鹅”）：

　　1个付费用户带来1个自然用户的情况下，6万付费用户，带来自然用户为6万，因为其LTV高，所以单个玩家最终贡献的利润=$3（LTV ）-$1.5（eCPI）=$1.5

　　2）大众游戏（“气球”）：

　　1个付费用户带来1个自然用户的情况下，6万付费用户，带来自然用户为6万，因为其LTV低，所以单个玩家贡献的利润=$1（LTV ）-$1.5（eCPI）= $-0.5，是亏钱的；

　　1个付费用户带来4个自然用户的情况下，6万付费用户，带来自然用户为24万，那么单个玩家贡献的利润=$1（LTV ）-$0.6（eCPI）= $0.4, 这才及格。

　　以上数据虽然只是假设，但是我们依然可以看到，大众游戏在推广过程中需要带来大量的自然用户，否则很容易导致推广成本收不回来。

　　西方用户获取渠道质量对比：社交视频渠道质量最高

　　如上图所示，西方推广网络渠道，可以分为6类，首先社交网络的用户质量最高，大部分是Facebook，因为Facebook上可以做到精准投放（年龄、性别、游戏爱好等）；其次是视屏网络，因为玩家在观看视频后对游戏玩法等有更加深刻的了解；之后依次是传统的横幅广告渠道、DSPs、附属网络及激励性渠道。

　　游戏测试到大规模推广：用户获取的3个阶段

　　第1阶段：软发布阶段

　　目的：测试游戏在市场上是否可行

　　测试项目：用户留存/互动/创意/营收等

　　测试地区：加拿大、澳大利亚、新西兰

　　测试渠道：通常在Facebook

　　第2阶段：上线

　　目的：执行发行计划

　　注意事项：

　　将国家数量控制在最少；

　　将资源集中在美国或一线国家；

　　控制在几个推广渠道，不要过多；

　　根据结果迅速调整

　　第3阶段：大范围推广

　　目的：成长、优化、获得营收

　　注意事项：

　　增加渠道数量；

　　发行到其它的国家或地区；

　　优化资源，提高利润

　　Game Changer SF用户获取流程介绍

　　1.每2-4周，对各地区/平台进行一次利润评估，利润=LTV-CPI

　　2.寻找最佳渠道， 发掘能获得最大利润、带来最大量的渠道

　　Y轴代表的是渠道利润（LTV-CPI）

　　3.优化次级来源： 去掉表现不好的次级渠道，对于表现好的渠道提高竞价（允许的情况下）

　　红色表示表现不好，需要去掉的渠道

　　4.规模更大，更易操作

　　某些情况下，渠道价格高、量大，单个用户获取成本反而更划算，对渠道和客户都是双赢；而如果渠道价格低、量小，最终单个用户获取成本可能会更高，且用户质量也可能更低。

　　5.如何优化（以Facebook为例）

　　这个漏斗模式，可以更好的看清楚是哪个环节出了问题，方便优化。

　　游戏效果营销是一件经验活，需要确定游戏目标，根据大众游戏还是小众游戏制定不同的营销策略、上线到大范围推广也需要控制好节奏，并在实际推广中优化各个环节以提高转化率。