游戏客栈今日报道（2015.12.22）12月21日，“网易游戏2015游戏热爱者年度盛典”在上海盛大开幕，手游那点事应邀出席了此次盛典，并在会后专访了网易游戏高级市场总监向浪先生，对当下市场上的手游市场营销现状、手游营销方法论进行了深度探讨。另外向浪先生也分享了网易游戏在手游市场营销的实战经验。

　　一、“端游式推广”是个伪命题，立足于玩家的营销才是有效的市场行为

　　2015年可谓是手游市场营销的“元年”，目前手游市场的竞争早已不是单靠产品品质就能突围的，更多是品质+营销等综合实力的考量，于是手游营销的地位不断突出，游戏大厂的市场玩法也越来越“高端”。

　　“端游式推广”的说法起于一些手游厂商将端游的市场做法“搬”到手游营销上，手游市场营销的权重和市场费用的投入都在不断上涨，因此有了所谓端游式推广的做法。但不管是“垂直化推广”也好，“端游式推广”也罢，从效果与方法论上看，都是参差不齐。不少手游花了“端游标准”的预算却效果甚微。对此现象向浪表示：“端游式推广是个伪命题，很多厂商在手游营销上沿用了端游的某些做法，但效果却很一般，因为所谓的“端游式营销”的核心点在于“玩家”而不在于“方法”，以玩家为中心的市场营销才是有效的市场行为。因为游戏的成绩都来源于玩家，只有充分了解玩家，真正从玩家角度出发做出来的市场营销才能获得玩家的青睐。”正如丁磊先生说的那样：“玩家更像是女神，做手游要了解玩家的喜好与脾气。”

　　在向浪负责的《大话西游》手游项目中，就有不少以玩家为中心辐射出的营销打法。在这个项目中，网易将产品拟人化，将游戏打造成玩家的兄弟或朋友。通过游戏音乐会、为玩家颁奖、点亮玩家头像、微电影等营销方式，与玩家之间是以“对话的形式”在交流，而不是简单地做没有温度的广告。正是“每个人心中都有一首大话2”由始至终贯穿于整个手游营销中，才得到了诸多玩家的认可。

　　2016年的手游市场就像一张“过滤网”，将低劣的营销淘汰出去。那些坚持以玩家为中心的营销才有可能真正打动玩家。

　　二、国内手游营销效果参差不齐，源于没有把握好营销的三大关键点

　　根据手游那点事过去一年的观察，手游营销的方法在不断创新与突破，但国内的手游市场营销依然存在不少改善的空间，对此向浪分享了自己做手游营销的三大核心方法论。

　　1.把握好发行节奏。市场上的手游产品还会越来越多，就像电影院线排片一样，所以在什么时机发怎样的产品相当重要，这取决于你对这个市场用户的观察，对竞品的分析，对关键点的把握。

　　2.做好社会化媒体营销。当广告效果越来越差的时候，社会化媒体营销的价值将会凸显，社会化营销的最大价值在于传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与玩家的互动状态，强调游戏与玩家的交互；还可以在营销过程进行实时监测、分析、总结；根据玩家的反馈调整营销方案等。社交化媒体该如何利用，怎么定发行节点、什么时候放关键素材、什么时候做运营活动、如何让“意见领袖”去影响更多玩家，这些都值得打磨深究。

　　3.科学化的用户导入。现在很多手游产品一上线就去砸预算导用户，但其实没有科学地去研究整个投入产出比，也没有区分什么渠道做什么投放会比较适合，更没有具体数据做支撑。很多时候这些都是市场人员的主观行为，很容易出现偏差。

　　三、网易游戏是如何给手游做市场营销的？

　　在手游营销方面，网易游戏可以说是国内最有发言权的大厂，一直以来，网易在市场营销上都秉持着自己独特的打法与节奏，不随波逐流且常常能给用户和市场带来惊喜。向浪在专访中与手游那点事坦言：“网易在手游市场营销能做得比较好主要原因有三个点。首先是网易对游戏品质的坚守；其次是网易市场团队能力的不断积累；最后是网易游戏在市场营销层面勇于尝试与探索。”

　　1.坚守游戏品质。这是市场营销的基础，再优秀的营销也不可能救活一款劣质的产品，因此要从源头上把控好产品品质。网易非常看重产品对整个公司的影响，不会把一些粗制滥造的产品放到市面上。而这也是“网易出品，必属精品”的口碑来源与保证。一般来说，精品手游自带吸量及留存能力，能使市场营销事半功倍。

　　2.市场团队能力的不断积累。今年网易单在手游领域的市场营销上就积累了丰富的经验，不管是《梦幻西游手游》、《大话西游》手游还是《功夫熊猫》官方手游项目，都展现出相对成熟高效的市场营销能力。但我们的市场人员并不会满足于现状，相信网易游戏还会持续给手游行业带来不少惊喜。

　　3.在手游营销上勇于尝试与探索。网易游戏市场人员的工作是相对自由的，但这种自由并不是散漫，我们鼓励创新，不会有太多条条框框的束缚，本身的架构也并不是一个萝卜一个坑，因此我们只要有好的想法，就能很好地去尝试与实现。

　　四、未来的手游市场营销还会“更精彩”

　　未来手游营销如何做得更加“极致”？如何才能把握好市场的脉搏？对此向浪表示：“未来手游的营销还会不断深化，但万变不离其宗，立足于玩家、选择与游戏产品相符的营销手段、不断积累用户行为数据、做好社会化营销，都是未来手游营销的核心元素。”

　　1.立足玩家。正如前文所提到的，在手游营销中，对玩家有充分且深刻的理解是非常关键的。有些公司为游戏请了代言人，但是做的素材非常差，被人调侃说有钱请代言人，没钱找设计师。因此找了代言人，要站在代言人粉丝的角度看，如果产品找的代言人不合适，或者使用不当，反而会粉转黑。

　　2.在选择营销方案时要贴合产品本身的属性。具体到手游营销的策划与执行，要在寻找创新点的同时不偏离产品本身，尽量做到营销方案的设计是为某款产品量身定做的，而不是“万金油”似的，什么产品都能用这套方案。例如有些游戏适合做电视等传统媒体的广告，但有些则更适合做网络广告的传播，需要加以区分评判。

　　3.手游营销要以大数据为支撑。尽可能建立一套相对科学的营销流程，从产品定位到用户调研，都会尽可能做到精准。做营销不能单靠市场人员主观来判断，如果没有一定的数据支撑，后面的传播、创意会出现很大的偏差，所谓差之毫厘，谬以千里，讲的就是这个道理。

　　4.善于利用热点进行整合营销。市场营销的长线布局对大部分厂商来说又太过消耗人力物力。相反，如果在手游营销过程中，能够紧贴热点进行整合营销，说不定能带来不少优质的“自来水”。尽管热点营销并不是那么容易产生效果，但一旦运用得当，能起到“四两拨千斤”的作用。

　　结语

　　认真的你肯定会发现，不管是做手游营销还是做手游产品，真正核心的方法论都是要立足于“用户”。