去年，电视剧、网剧、电影三箭齐发，影视剧在暑期档迎来大丰收。仙侠剧《花千骨》创造的网台纪录，《盗墓笔记》掀起的视频付费热潮，《捉妖记》《大圣归来》《煎饼侠》印证的国产片崛起，无一不在诠释着“爆款”的价值。今年，随着暑期档进入下半程，影市持续疲软之态，电视剧、网剧现象级作品亦较为缺失。不过，随着年度奇幻大戏《青云志》《九州天空城》的播出，2016暑期档依然值得期待。
值得注意的是，除电视台外，“一颗星”作用日益凸显的视频网站，纷纷借力档期优势进行内容布局。爱奇艺押宝《老九门》，而腾讯视则频主打“奇幻季”，《青云志》、《幻城》、《九州天空城》《权力的游戏》形成了内容矩阵。
2016暑期档部分重点大剧
根据艺恩智库数据显示，目前腾讯视频仅这四部剧集已产生流量30亿，可见观众对于这一类型的追逐热度不减。事实上，从剧集题材到排播方式，从宣发推广到平台运营，这里面的门道也是颇为讲究。在近日举行的腾讯视频暑期奇幻季媒体沟通会上，腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟就揭秘了其今夏大剧的“排兵布阵”，或可从中一窥暑期档爆款的炮制之法。
把脉用户 投其所好
用奇幻撬动年轻群体
自七月暑期档拉开序幕以来，截至目前共有27部电视剧登录各大视频网站，其中国产剧占据主力军位置，另有三部海外剧上线。艺恩数据显示，7月单月累计播放量为550亿，其中腾讯视频贡献24%；总播放量TOP20剧目中，腾讯视频也以25%的市场份额居首。进入八月后，这些剧集一共贡献了146亿的流量，开播不到两周的《青云志》接过《神犬小七》之领军棒，逐渐显出“档期冠军”之势，另一奇幻大作《幻城》夺得季军。多部奇幻剧的覆盖，为腾讯视频带来了非常可观的流量表现，其与手握《老九门》的爱奇艺合力垄断了暑期档大半壁江山。
由于背靠腾讯这棵大树，因此腾讯视频的很多布局往往基于大数据。比如这次的“奇幻季”概念，是以暑期档年轻化、新鲜化和偶像化的人群特征为基础的。纵观四大奇幻剧，既有《幻城》《青云志》这样的高人气IP大剧，也有《权力的游戏》这样的口碑神作，更有《九州天空城》这样独家原创孵化的自制剧，基本上可以照顾到不同年轻受众的口味，最大限度地释放既定目标用户的潜能。正如王娟所说：“除了《青云志》《幻城》和《权力的游戏》，我们还把《九州天空城》加入了暑期档的片单，更多的是从年轻态、新鲜态的层面去考虑，这部更受女性欢迎的剧可以作为补充，有利于打造更丰富的奇幻大餐。"王娟认为，用户每天看剧时间有限，对于平台来说更应该注重不同题材、类型人群的搭配考量。她透露，正是鉴于“奇幻季”的聚合效应，给腾讯视频从会员规模到平台收益都实现了增长。在暑期奇幻季、新歌声、奥运会三大项目的带动下，腾讯视频多次登上APP STORE免费榜前列，领跑视频类。
腾讯视频8月荣登APP STORE榜首
同时，王娟强调，类似于“奇幻季”这样的档期策划，“前置”十分关键。“坦白说，我们现在就在考虑明年暑期档要播什么剧，尽管我们目前很难预测剧集的确切播出时间以及其口碑好坏。“
豪赌爆款 玩转粉丝经济高人气带来高收益
我假装无情，其实是痛恨自己的深情
从八月热播榜来看，国产剧中流量涨幅最大的当属《青云志》，是TOP10中惟一突破100%的剧集。从八月热搜榜来看，最受网友关注的电视剧分别是《青云志》《老九门》和《幻城》。《青云志》的一枝独秀，除原著IP基础和超强卡司阵容外，“湖南卫视+腾讯视频”两大平台的加持亦功不可没。尤其是后者，“先网后台”以及会员独享纪录片的创新付费模式，助力这部奇幻大剧在今年略显平庸的暑期档中脱颖而出。
“对整个行业来说，《青云志》是一个里程碑！“王娟如是感慨，”不管是内容选择还是播出方式，这都是行业内前所未有的。“众所周知，自从两年前湖南卫视借助奇幻剧把”钻石周播剧场“做起来后，该剧场独播的大剧视频网站大都只能采取跟播模式，包括此前的爆款《古剑奇谭》和《花千骨》。今年，由于《幻城》抢先登陆钻石剧场，湖南卫视档期很紧张，但还是为《青云志》独辟了”超级独播剧场“。但一周两集的播出方式，这部剧将会播上半年之久。这对于强情节的电视剧来讲，会影响用户观看效果，所以腾讯视频联合了湖南卫视以及制片方欢瑞世纪，探索出了一种全新的网台排播模式。“当然，我们多播的话也要合情合理，首先就是采取‘会员付费抢先看’，其次就是和芒果TV一起来做这个事，满足整个湖南卫视的闭环体系，尽量保障各方利益。“
《青云志》腾讯视频8月排播计划
腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟坦言，对于《青云志》，腾讯视频可以用“敢赌”两个字来概括。这部改编自萧鼎小说的电视剧，不仅有着广泛的原著和游戏粉丝基础，而且从演员到特效再到成片，也给了腾讯视频很大的信心，因此将其选为了2016年暑期档的重中之重。对于这样一支“爆款”潜力股，腾讯视频方面在运营上也是下了一番工夫。腾讯视频电视剧运营中心总监黄杰透露，“奇幻季和暑期档的很大一部分人群是粉丝，那么怎样让粉丝从旁观者变成亲历者甚至是推动者，这个就是我们今年的运营重心。”除了发出“打击盗版悬赏令”外，腾讯视频还在粉丝化营销、互动营销、社会化营销、影游联动、异业合作、周边开发上多方谋划，如联合主演粉丝进行剪辑版上线、观看时可用道具为偶像投票、携手百度外卖进行推广等，在电视剧上做到一个前所未有的闭环。
王娟还讲道：“粉丝的高人气是否会带来高收益，起码从现在来讲是这样一个逻辑。高人气从互联网来讲就代表了高口碑，或者是流传度比较好的覆盖率。”就平台而言，赌到爆款的话就可以在广告上卖到超期量。所以说，对于高人气、高话题的作品，平台本身也会去承担一部分的宣推工作。“可能有一些内容它是没有粉丝的，没有粉丝就有没有粉丝的做法，但如果是有粉丝的，就一定要和粉丝产生互动，一定要和粉丝产生每一天可以让粉丝去交互的理由，这个也是我们运营的一个中心思想。”
在实际运营过程中，尤其是对于诸如《青云志》这样的“潜在爆款”，腾讯视频的运营已经突破自有平台而触达全网。一方面，可以和表情包、游戏之类的腾讯系产品做结合；另一方面，也不会忽略和百度、微博、豆瓣等之间的协同。毕竟，口碑和舆论的引导某种程度上对于现象级作品也至关重要。
多维覆盖各取所需
非头部内容扩大阵营
作为综合性网络平台，既要为核心用户的需求买单，也需要兼顾到其他用户的一些诉求。以腾讯视频为例，其观剧用户21-27岁群体占到75% 以上，女性比例大于男性，那么这部分人群首先就要为他们做到内容的覆盖。“现在，电视剧和综艺是视频网站最主要的两个品类，在同样的内容选择面前，我们会优先选择女性喜欢的内容。像我们自己平台，女性内容和男性内容的比例大概是6：4。”王娟表示，“这也是像《九州天空城》这样少女心作品产生的原因。”
爆款诚然好，集群价更高。如果说爆款能在短时间内带来海量用户和流量外，那么非头部的其他内容，则是构成视频平台稳健资源库的重要组成。如《青云志》《幻城》这样的奇幻大剧外，非爆款群的精准打造无疑关乎着平台可持续发展。腾讯视频在今年暑期档也做了一些中腰部、后部的布局，如豆瓣评分达到8.7的《一起同过窗》颇受小众群体青睐，而独家引进的《新白娘子传奇》则扛起了经典重赏的大旗。面对瞬息万变的行业，王娟坚持“冷静看待用户”的态度，希望遵循“用户越来越分众”的趋势，以期迎来“百花齐放“的新局面。”同质化的题材扎堆，对整个排播甚至用户的审美疲劳度来讲，都是有挑战的。“
腾讯视频2016暑期档非头部内容重点内容
在王娟看来，对于不同类型的剧需要去衡量播出的量级和投入产出之间的关系。“我们首先应该去做大覆盖，然后再做差异化。”她强调。即使面对小众产品，如何获得合理的投入回报比，也是未来平台需要去正视的问题。“可能有一些剧的用户规模是2000万以上，属于人群覆盖比较广的剧，但有的就是每天200-300万，只有一些特定的人群观看。其实，只要是感动人心的内容，都有它存在的价值，也都有被我们来引进的价值。”
现场，王娟还谈到了视频网站市场格局及趋势，她预测，或可透过明年剧类的布局，为各大视频网站打上差异化的标签。未来，腾讯视频将在覆盖电视剧的基础上，加大独播网剧的力度，同时在会员付费上依然会去做更多的尝试，不仅仅局限于当前的新剧热剧。诸如《新白娘子传奇》这样的老剧新上仅供会员，或也将成为主流。
