导语：2016年暑期档基本落下帷幕，今年的暑期档似乎稍显冷清，没有达到去年《花千骨》播出时的热闹场面。虽然缺乏爆款剧，但今年暑期仍然有不少变化值得关注：IP模式日渐成熟，题材细分趋势明显；网络反哺电视台将成为常态，付费周播剧日趋成熟。Vlinkage汇总了影视剧新媒体数据并分析总结后，发现今年暑期影视剧新媒体市场呈现出三大特征。

　　数据说明：

　　1、网络点击量来源：腾讯、爱奇艺、优酷、乐视、搜狐、芒果TV、PPTV、响巢八大视频网站。

　　2、文中只计算2016年6月份之后新上剧，播放量数据截止到2016年8月31日。

　　3、电视剧新媒体影响力指数由电视剧播放量、百度指数、贴吧活跃度、媒体报道量、豆瓣评分综合计算得出，10分制。

　　PS：文末附暑期档电视剧新媒体排行榜

　　特征一：播放量持续上涨，IP剧数量增加

　　今年视频网站点击量整体呈上升趋势，尤其是8月各热播剧集体发力，单月点击达到了751亿次。且由于《幻城》《青云志》《微微一笑很倾城》等热门电视剧集中在7月底或8月份上星播出，8月视频网站点击量同比上升最为显著。

　　2016年电视剧市场掀起IP改编热潮。今年暑期档电视剧网播量Top20中，IP改编作品有8部，同比增长一倍；播放量占总播放量占比由去年同期的40%增长至48%。

　　暑期电视剧综合排名Top10中，位列前七的均为IP改编类作品。IP改编题材种类丰富，玄幻类作为IP改编的传统题材被继续挖掘，同时犯罪、悬疑、都市、青春类IP被更多地进行改编。今年下半年，《鬼吹灯》、《如果蜗牛有爱情》等IP改编的影视作品也将和观众见面。

　　IP剧虽然热闹，但带来不少负面舆论。目前的IP模式下产出影视剧缺少精品，并且对于人气小说以及对于明星主演的依赖度极强，导致了市场先后出现了疯抢网文版权和明星价格过高的两大不良现象。影视剧投资的比例失衡，最终影响成片质量。从豆瓣评分来看，2016年电视剧的豆瓣评分相比去年下降。

　　有趣的是，如果单独来看IP改编剧和原创剧的豆瓣评分，反倒是前者整体评分在上涨，而后者整体评分在下降。另外IP剧的豆瓣评分和原创剧的差距在减小。

　　经过几年的发展，影视剧的商业变现更加成熟，形成了较为完整的产业链条。广告植入是成为重要手段，例如，《老九门》使用“广告贴”的形式，用剧中人物出演情景剧软性植入广告品牌，取得了不错的效果。同时，《幻城》《老九门》《青云志》都延续了《花千骨》的做法，借电视剧的热度推出了同名手游以及衍生周边产品，如VR眼镜、观剧指南等。另外，IP改编作品与线下品牌合作进一步深入，如《青云志》与OPPO合作推出定制主题手机，《微微一笑很倾城》与味全合作推出主题包装饮料。

　　特征二：网生内容持续发力，题材细分趋势明显

　　随着主流视频网站和BAT旗下影视公司的内容制作能力越来越强，网络自制剧无论在质量还是数量方面都所有提升。根据统计，今年暑期电视剧综合排名TOP20中，网络剧的数量升至4部。

　　其中爱奇艺播出的《老九门》和腾讯视频播出的《九州天空城》都反向输出到了电视台，分别在东方卫视和江苏卫视同步周播。《老九门》的网络点击量为78亿，主演陈伟霆、赵丽颖、张艺兴凭借此剧人气大涨，有相当一段长时间占据Vlinkage艺人新媒体指数榜单前三名。而《九州天空城》为江苏卫视开辟了周播剧场，收视率和网播量表现不错，凭借剧情、造型等内容在网络上引起了较高的话题度和讨论度，“捧红”了张若昀、关晓彤、鞠婧祎等新人演员。

　　实际上，除了暑期档热门剧《老九门》《九州天空城》外，今年上半年黄金档收视冠军《亲爱的翻译官》《好先生》也是由乐视视频参与出品、分别在湖南卫视和江苏卫视播出的电视剧。今年下半年，观众还能在电视台看到更多由互联网公司制作的电视剧，其中不乏具有“爆款”潜质的作品。比如，企鹅影业出品的超级IP《鬼吹灯之精绝古城》将接档《老九门》在东方卫视周播剧场播出，另一部小说改编的《如果蜗牛有爱情》预计在第四季度上星播出。由此看来，“先网后台”、“网生内容反哺电视台”今年显现出更大的市场影响力。

　　随着平台和渠道日渐成熟，互联网公司的内容自制能力不断提升，许多主流视频网站和BAT旗下影视公司已不满足于争抢优质独播内容，而是参与或主导影视制作和播出环节，反向电视台输出作品。“台网互动”逐渐变成“先网后台”，网生内容反哺电视台的模式进一步发展。

　　网络剧的出现，加剧了市场细分。数据显示，今年暑期档Top20中都市情感、古装玄幻和都市偶像在上星剧占比接近。而网络剧中集中在民国悬疑、古装玄幻和都市校园题材。

　　题材特色来看，主流视频网站的用户中年轻群体、女性群体或偏爱小众题材的群体占比很高，由于政策上相对宽松的客观条件和以内容差异化与传统版权剧竞争的主观要求，视频网站自制剧的题材涉猎更广，针对不同受众，题材呈现出细分趋势。预计未来在自制剧市场上，例如《盗墓笔记》《心理罪》《十宗罪》等玄幻、悬疑、犯罪、科幻等受到政策限制无法上星的题材会作为差异化竞争优势得到进一步挖掘。而另一方面，青春、喜剧等小众题材上星相对较难，由于制作和演员成本低，也非常适合进行网络剧制作。例如爱奇艺自制网络剧《最好的我们》，投入成本不高，主演刘昊然、谭松韵也并非大热演员，但播出后口碑颇佳，热度不错，为爱奇艺巩固了一部分用户并吸引了一部分付费会员，也使得主演人气大涨。

　　特征三：付费+周播逐渐成型

　　目前网络剧市场上付费周播剧比例增加，付费市场继续培育。今年热播的影视剧中《青云志》、《幻城》、《老九门》、《九州天空城》、《任意依恋》等都采取的周播形式。针对上述影视剧，各大视频网站都采取了会员付费优先观看的策略。

　　推动这一趋势发展的主要原因有三个：

　　第一，网剧市场上一度成为主体的低成本短剧逐渐衰弱，强调大IP、制作投入大、品质和时长不亚于一线卫视版权剧成为市场趋势。与之匹配的商业模式便是收费播出。且为扩大盈利周期、曝光时间和话题热度，网络自制剧一般都为周播。以今年热播的《余罪》为例，这部网剧以收费会员独享的形式在爱奇艺独家周播，过硬的内容质量使得其在网络上口碑爆发，热度飙升，目前已出品两季，并确定拍摄第三季。

　　第二，“先网后台”模式下电视台播出电视剧对视频网站起到导流作用。在制作和播出环节掌握主导权和话语权的视频网站推出“付费会员提前看”等收费模式，例如大热周播剧《老九门》、《青云志》播出要早于电视台，会员每周可多看四集左右，吸引了一大批忠实观众成为视频网站的付费用户。据《青云志》出品方欢瑞世纪透露，《诛仙》整个项目将打造季播模式，当第二季网络播出时收费模式将进一步升级，将全部采用只有会员才能收看的模式。

　　第三，引入海外剧版权，独家同步播出。例如，韩剧在我国电视剧市场影响力不低，且一般采用周播，十分适合视频网站付费播出的运营方式。不少主流网站独家引入韩剧版权并以付费观看的形式与韩国当地同步播出，每周更新剧集。优酷8月份网络点击量明显上涨，除了大热版权剧《微微一笑很倾城》的功劳，还要归功于独家引进、同步更新的韩剧《任意依恋》、《步步惊心：丽》。韩剧观众大多是年轻、女性群体，让这些用户为追剧成为付费会员并不是难事。

　　总而言之，内容付费仍然存在不少空间，这就像人们愿意花钱买书、愿意为好电影贡献票房一样。依托优质内容的影响力，能够吸引更多网络观众、促进付费会员的购买量，为投资者获取更大的收益。

　　小结： IP、市场细分、台网、付费周播成为今年影视行业关键词。尽管IP模式被行业不断诟病，但这是新兴市场成熟前必经的泡沫阶段。影视市场内容为王，围绕内容进行的产业升级势在必行，谁能夺得这一市场的王冠明珠，让我们拭目以待。

　　附：2016年暑期上星剧、网络剧、韩剧新媒体影响力指数

　　说明：电视剧新媒体影响力指数由电视剧播放量、百度指数、贴吧活跃度、媒体报道量、豆瓣评分综合计算得出，10分制；主创中含多位编导本文只提及一位。