导语

　　90后正在成长为未来的主力消费人群，了解他们的媒介习惯以及节目偏好是每个市场营销人员的必修课。除了追捧偶像明星而造就的粉丝经济，这里还呈上90后观众电视剧喜好分析，以期对业内有所裨益。

　　主要发现如下：

　　? 东方卫视和安徽卫视在2016年获得更多90后观众：东方卫视和安徽卫视在2016年在90后中的收视率增长较快，分别达到28.6%和48.5%。主要卫视中，浙江和北京也有10%以上的增长。

　　? 90后中最受欢迎的50部电视剧播出平台分散化：在2015年，湖南台播出了50部最受90后欢迎的电视剧中的21部，而浙江、东方和江苏分别只有7、5、7部入围。2016年，湖南台播出了50部中的15部，而浙江、东方、江苏分别播出10、9、8部。热门剧播出平台出现分散化。

　　? 2016年90后更爱看古装剧：2016年90后观看的古代电视剧的比例较2015年增加20%，且2016年比全部人群收看古代电视剧的占比高50%。

　　? 2016年收视率最高的电视剧为《芈月传》，而收视最高的现代剧以及近代剧均为湖南卫视独播剧：《芈月传》由北京和东方两个卫视联合播出，收视率最高的近代电视剧是《解密》、现代剧是《亲爱的翻译官》，两部电视剧均由湖南卫视独播。

　　2015年90后群体中收视率排名前50的电视剧中有21部为湖南卫视的电视剧，而2016年90后收看电视剧的频道分布的更加分散了，湖南卫视在90后群体中的绝对优势也逐渐减弱。

　　2016年，90后观看的古代电视剧明显增加，较2015年增加20%，且2016年比全部人群收看古代电视剧的占比高50%。90后观众与所有观众收看现代以及近代电视剧占比的差距在2016年缩小。

　　2016年收视率前50的电视剧中，收视率最高的古代电视剧是《芈月传》，收视率最高的近代电视剧是《解密》，收视率最高的现代剧是《亲爱的翻译官》。《芈月传》在北京和东方卫视两个平台上联合播出，而《解密》和《亲爱的翻译官》都是由湖南卫视独播。

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　　资本涌入IP电视剧，得90后者得天下

　　资本的进入对电视剧产业影响越来越大；“90后”则被认为是中国电视剧追逐的主流观剧人群。

　　玄幻仙侠剧全面爆发

　　2014年，随着《甄嬛传》的热播，一个名词开始席卷影视行业，人人谈论IP。而IP之于电视剧，不仅仅是知识产权的问题，实质上是互联网语境下电视生产模式的转型，从文本创作的竞争前置到故事资源把控的竞争。

　　BAT的加入更加剧IP的热度。IP 的流行显示了电视剧生产方对互联网的敏锐触觉，同时也带来了一些明显的问题。比如，对IP资源的疯狂抢夺，一方面将很快消耗掉网络文学在近20年时间里积累起来的优质资源，造成未来IP出现空洞化的可能；另一方面，IP资源的互联网特质也导致电视剧产生题材类型与美学风格的同质与失衡，导致资源的积压甚至价值衰减。

　　和IP流行互生的，是一种新电视剧类型的崛起——玄幻仙侠电视剧。2015年播出的《花千骨》真正开启了玄幻仙侠剧的热潮，虽然被美国科幻剧喂大的粉丝们毫不吝啬地对剧中的“五毛特效”予以嘲讽，但这一点也不影响该剧的热门程度。

　　在中国的影视剧类型中，科幻题材一直是短板。这个领域长期以来都是好莱坞的地盘，这与西方近现代以来将科学视为人类理性象征的文化有很大关系。

　　中国人的文化想象力在玄幻仙侠中有很大释放，早至《山海经》，后有《聊斋志异》，一直相当发达。互联网的发展给这类架空题材的故事创作插上了自由飞翔的翅膀，IP资源中有大量此类故事。这类玄幻仙侠类电视剧的出现，或许预示着一种具有民族文化特色和审美基础的中国“科幻剧”登上了舞台。

　　得“90后”者得天下？

　　在当下电视剧生产中，“90后”群体特别受到关注。许多电视剧业内人士都强调，“90后”是现在电视剧的主流收视人群。这个人群的观剧爱好具有年轻化、精品化、女性化的特点，购买力与购买欲望都很旺盛，因此，得“90后”方可得电视剧的天下。

　　“90后”被认为是当前电视剧的主要收视人群，仍然和IP密切相关。这一代人的成长，基本上是和中国互联网的发展同步的，因此，他们也被称为是“网生代”。他们的生活方式，就是以网络为基础，他们的阅读经历、故事记忆和情感体验，恰好是被IP故事所滋养出来的。看电视剧开弹幕，追逐电视剧中的同款产品，在B站上吐槽交流，对二次元文化情有独钟，都是这个群体的典型表现。在电视剧生产追逐IP的同时，自然会注意到支撑这些IP 的“90后”粉丝群体。

　　在这种潮流下，电视剧追逐颜值和“小鲜肉”也成为普遍选择。不论是《琅琊榜》中的高颜值CP组合，还是《伪装者》中的人气铁三角，都是如此。但“90后”也不会单纯为颜值和“小鲜肉”买单。腾讯提供的大数据显示，高达74.3%的“90后”观众认为故事类型和情节是他们最看重的，其次是演员阵容、演员演技等，而仅17.1%的观众才认为颜值是最重要的选择因素，在关键因素中排名最后。电视剧如何才能俘获“90后”群体的“芳心”呢？这需要电视剧制作注重“网感”，也就是网生代审美的最大公约数，抓住“90后”群体的观剧习惯，适应多屏传播的现实，在爆点、槽点和痛点的设置上下功夫，满足他们的参与愿望。

　　但是，如果中国电视剧只为某一年龄段的群体服务，在“城市化”的浪潮中迷失，而失去对中国最广大人群和现实的关注，将不可避免地导致类型的失衡。今年上海电视节的白玉兰奖评选中，现实题材电视剧几乎全面落败，就是一个明显的征兆。而未来几年玄幻仙侠电视剧的大量播出，将进一步加剧这种脱离现实的趋向，现实题材电视剧的竞争力在未来将可能继续下降。

　　资本角逐的错位循环

　　在IP、玄幻仙侠剧和“90后”这些关键词背后，则是资本的强力推动。

　　广电总局2015年开始实施的“一剧两星”政策，推动了以大卡司、大IP、大制作为主要特征的高质量电视剧的新一轮竞争，电视播放平台对优质电视剧的竞逐达到前所未有的高度。

　　同时，视频网站的崛起，BAT势力的入场，都让资本的力量在电视剧行业显现。一方面，制作方为了积累故事资源，要为抢夺优质大IP投入巨量资本，同时，“90后”群体对电视剧品质的高要求也不断推高电视剧的制作成本，“五毛特效”要变成五十，甚至是五百五千，投入成倍增长。

　　另外，为迎合“90后”的收视喜好，对明星演员的需求也导致片酬成本大幅度上涨，一线当红明星单部作品价格均在千万以上，一线大咖则飙升至三至五千万。从视频网站购买电视剧价格的情况来看，这几年涨幅堪称飞快。当年，《甄嬛传》视频网站播映权单集不过几十万元，短短两年后，它的续作《后宫如懿传》被腾讯和优酷联合购买，单集价格已达到900万元。

　　一方面是制作方和视频网站在抱怨资金压力山大；另一方面则是巨额制作资金的持续投入，市场仍热衷于购买高热IP大剧。在我看来，这种错位循环不过是资本市场在电视剧行业中渗透之后的必然表现。资本方在用明天的预期来抢占今天的市场，即使这个明天可能是镜花水月。他们希望用这种烧钱方式完成市场的重新洗牌。当资本占据主导地位后，传统电视台除了一线卫视平台处境尚可，二三线卫视基本上已被甩离了游戏舞台。这也是一些二三线卫视开始将重心转移到综艺节目的原因所在。

　　IP+玄幻仙侠剧+“90后”+资本，可说是当前中国电视剧生产和消费的基本面貌。在这个拼图中，我们既看到中国电视剧产业的繁荣发展，也看到蕴含其中的种种偏颇和危机。一个行业的良性发展，应该是生态多元平衡的结构。但现在的中国电视剧产业和市场，却很像一个局部畸形发展的巨人。如何让这个巨人恢复正常，稳步向前，需要在政府调控、市场配置和创作者理性选择的多重作用力下才能完成。