对于互联网广告市场而言，2016年是充满挑战和机遇、变化与起伏的一年。一方面，互联网依然生机勃勃，数字化趋势仍旧势不可挡，新媒介、新广告形式层出不穷；另一方面，互联网行业本身也处于转折时期，进入下半场后用户流量逐渐消失，网络广告监管法案正式落定，视频网站大力发展会员业务，这些因素都成为市场的重要变量。

　　那么，具体而言，从数据层面回顾，2016年网络广告市场到底成绩如何？魏则西事件、视频会员业务等到底对广告市场影响几何？2017年网络广告市场有何增长亮点？

　　2016网络广告市场规模和增速如何？

　　根据艾瑞数据，2016年，中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增长率为29.7%，略有放缓。但从整体广告市场来看，网络广告市场仍将保持较快增长水平，2016-2019年复合增长率仍将在25%以上。

　　细分市场结构中，谁在增？谁在降？

　　2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化。电商广告占比28.2%，首超搜索广告居首位。以新闻、社交中信息流广告为主的其他形式广告，也在快速发展，份额达到12.9%。视频贴片广告的份额，则呈现稳步上升的发展趋势。

　　BAT到底占据国内网络市场多大规模？

　　与全球市场一样，中国市场也面临着大者恒大、巨头垄断的格局。玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布的2016互联网趋势报告中就有数据显示，BAT是中国移动互联网市场的领导者，他们占据了中国用户71%的移动消费时长。

　　从网络广告营收层面，BAT网络广告营收合计占比近70%，规模马太效应明显。尤其是阿里巴巴和腾讯，广告业务发展迅猛。阿里的广告收入增长，主要受益于网络零售交易规模大幅增长、电商营销爆发以及大力发展大文娱、媒体版块。腾讯的广告收入增长，则主要由微信、QQ平台上的社交效果广告、以及视频广告收入增加而推动。

　　魏则西事件，对搜索广告营收负面作用有多大？

　　魏则西事件，在互联网上引发了轩然大波，也间接促使国家相关部门出台了《互联网广告管理暂行办法》。搜索引擎企业的广告业务，尤其是核心企业百度的营收受到较大影响，导致整体行业营收规模的增速不及预期。

　　2016年中国搜索广告市场规模为761亿元，同比增速跌至11%，这是自2011年以来，搜索引擎企业营收的同比增长率首次降到30%以下。搜索广告高速增长的状态暂时结束，市场将迎来长期温和增长的新局面。

　　大力发展付费会员业务，对视频广告影响几何？

　　2016年是视频行业大力发展会员业务的一年，BAT旗下三大视频网站，会员体量均已超过了两三千万规模。这也让不少广告主开始担心，付费会员的增长，带来了广告受众缩小、广告曝光度降低等问题。

　　这也倒逼视频网站和广告主开始在软广告上进行形式创新。各视频企业，大力开展原创内容投入，以内容原生广告为主进行广告深度植入，未来将成为视频广告潮流。

　　2016全年，中国在线视频广告市场规模达334亿元，同比增长43.4%。虽然增速有所放缓，但依旧处于高位。2016年视频网站营收中，广告收入占比降至54.9%。

　　2017年网络广告市场增量又在哪儿？

　　互联网进入下半场，用户红利不再，流量的自然增长，变得不再容易。这也就意味着网络广告市场，将进入精细化运营阶段。不过，仍有一些新的媒介渠道、广告形式，值得关注。

　　1、移动信息流广告。原生信息流广告增势迅猛，在2016年达到267.1亿，同比增长率为115.9%。目前来看，信息流广告是最为适合在移动端呈现的广告形态，社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体等纷纷都在布局自身的信息流广告产品，创意形式以及精准度都在不断优化中。

　　2、OTT广告。根据奥维云网数据，2016年中国OTT广告市场规模为9.7亿，较2015年增长384%，预计2019年规模将超越100亿。OTT广告具备大屏高清展示、一屏多用户、强制曝光、展示形式多样、可定向、互动性强、信任度高等特点。除了广告展示之外，还可以实现跨屏互动、电视购物商城等新型营销方式实，吸引了众多广告主试水投放。

　　3、直播、VR等新热点。广告主越来越强调广告的创新、互动、体验以及真情实感，这就给直播、VR等新技术、新形式创造了极大的机遇。互动直播带来了全新的营销场景，不仅能对商品进行更全面和立体的展示，还能得到用户的即时反馈，增加销售的可能性。

　　总而言之，2017年的互联网广告市场，是充满不确定性又可期待的一年。新技术的拓展，以及成熟化运用，使得互联网广告市场更具创新的生机。