导语：

　　游戏陀螺联合DATAEYE统计了2018年1-5月游戏行业买量大盘的情况（本次统计不包括广点通），并且走访业内，探寻游戏业买量的真实情况与未来趋势。

　　1-5月投放大盘：素材、游戏、公司数都呈下降趋势

　　从本次统计的总体大盘数据来看，虽然大盘的体量仍然坚挺，但1-5月的整体投放趋势来看，游戏陀螺发现，无论是投放素材还是投放游戏、投放公司的数量，大盘全线呈下降趋势！

　　投放素材数目：每日投放的素材数量大体在10000-20000之间，其中1月下旬处于峰值，约25000。4月初、5月中两个时间做处于低谷，不足10000。总体呈下降趋势。

　　投放游戏数目：从1月到2月，投放的游戏数目呈上升趋势。从3月下旬开始，投放的游戏数目明显减少，从峰值的每日超过1100款，到了5月底不足700款。投放的游戏数量总体呈下降趋势。

　　投放公司数目：3月下旬开始明显下滑，之前的每日投放数量基本都在400以上，并且峰值超过450家。3月下旬之后一波明显下滑后反复，总体仍然呈下滑，到了5月底，已经不足300家，约280家（注：这些数目都包含同一公司旗下的各种壳公司）。

　　3-5月投放媒体大盘：手机百度、今日头条两家强势

　　以下3-5月游戏公司在各主要媒体平台投放的大盘情况。从中我们可以看到，手机百度、今日头条包揽了投放素材、投放公司、投放游戏、投放新游数目的前两名，并从量级上与第三名以外的媒体平台拉开了一定距离。而UC头条、360浏览器、爱奇艺、西瓜视频也分列投放素材、投放公司、投放游戏、投放新游数目的3-6名。

　　投放素材数目：手机百度以68996排名第1，今日头条以50305排名第2，UC头条以44383排名第3，360浏览器以19470排名第4，排名第5-10位的分别是爱奇艺、西瓜视频、内涵段子、WAP联盟、新浪财经、新浪新闻（其中内涵段子已经在不久前下架）。

　　投放公司数目：手机百度以446排名第1，今日头条以404排名第2，UC头条以291排名第3，360浏览器以243排名第4，排名第5-10位的分别是爱奇艺、西瓜视频、内涵段子、WAP联盟、网易新闻、新浪财经。

　　投放游戏数目：手机百度、今日头条分列第1、第2位，且两者的数目已经非常之接近，分别为1683、1660，牢牢地占据前两位。UC头条以1127排名第3，360浏览器以698排名第4，爱奇艺以465排名第5，排名第6-10位的分别是西瓜视频、内涵段子、WAP联盟、网易新闻、抖音。

　　投放新游数目：今日头条、手机百度分列第1、第2位，分别为557、511。UC头条以393排名第3，360浏览器以187排名第4，排名第5-10位的分别是爱奇艺、西瓜视频、网易新闻、抖音、腾讯新闻、百度视频。

　　1-5月头部媒体平台投放：手机百度、今日头条也呈一定的下降趋势

　　手机百度1-5月素材投放趋势：每日投放素材大体在2000-8000区间，其中在3月下旬、4月中下旬达到峰值，接近8000，但在4月达到峰值后呈“断崖式”滑坡，到5月上旬只有约2000，后面有所回升，到5月底约有3000的每日素材投放。

　　今日头条1-5月素材投放趋势：每日投放素材大体在1000-6000区间，其中在1月下旬达到峰值，约为6000，之后呈总体下降趋势，到4月初跌到最低值约为1500，后面有所回升，到5月底约有接近3000的每日素材投放。

　　5月各媒体投放放量暴增游戏：《灵谕》手机百度单渠道投放超过6000

　　在这次统计中，还统计了相比4月份，5月各媒体投放放量暴增游戏，其中《灵谕》手机百度单渠道投放超过6000次，而《盛世霸业》《新版单机西游》等游戏的体量也非常抢眼。而增量倍数最高的游戏多数是在4月份只有零散投放，而在5月份则达到了上百以上投放的产品。

　　1、手机百度

　　手机百度的苹果设备投放暴增游戏：其中，5月份的《灵谕》达到了5096，《盛世霸业》达到了3365，而《权战三国》《超级捕鱼》《暴鸡电竞》（游戏陪玩APP）则在增量倍数上排名前3，比起4月份的投放计划数，增量倍数分别达到了248、152、91倍。

　　手机百度的安卓设备投放暴增游戏：5月份的《灵谕》达到了1478，增量倍数比起4月份的投放计划达到了70倍，排名第1。

　　2、今日头条

　　今日头条的苹果设备投放暴增游戏：5月份的《新版单机西游》达到了675，而增量倍数最高的则是《梦幻神武》。

　　今日头条的安卓设备投放暴增游戏：5月份的《王者传奇》达到了1379，增量倍数比起4月份的投放计划达到了230倍，排名第1。另外，5月份的《天使圣域》也达到了627。

　　3、UC头条

　　UC头条的苹果设备投放暴增游戏：5月份的《山海经异兽录》达到了491，《新版单机西游》达到了318，而增量倍数最高的则是《奥特曼英雄归来》，达到了37倍。

　　UC头条的安卓设备投放暴增游戏：5月份的《绝世天尊》达到了1392。《霸道总裁》达到了948，同时也是增量倍数最高，达到了237倍。

　　素材在安卓与iOS的投放趋势：趋向一致

　　本次统计，还监测到了游戏公司素材在安卓与iOS设备上的投放数目。安卓每日投放素材数目在5000-15000区间，iOS在3000-9000区间。两个平台的平台投放大体曲线趋向一致，但安卓的下降更为明显，截至5月底，两个平台的每日素材投放数目已经接近一致，都约在6000左右。

　　素材在android平台投放趋势：

　　素材在iOS平台投放趋势：

　　买量未来趋势分析：买量将越来越多元综合拼内容——“只会买量，必死无疑！”

　　1、买量大盘明显下滑，但未来还将长期持续

　　从以上统计我们可以看到，业界的整体买量投放趋势出现了明显的下滑。除了统计与分析，游戏陀螺也走访了一些业内人士。

　　游戏陀螺调查了解到，很多游戏公司的利润与收入盘子构成是：买量保盘子，渠道保利润——除非碰上好产品，否则买量其实并不赚钱，但渠道位置资源有限，买量只要厂商愿意砸钱就有用户，所以投放与买量还会继续持续下去。

　　2、“腾讯网易之外的厂商才需要去拼买量”

　　另外，我们还了解到，腾讯网易对游戏业买量大盘影响依然不大。

　　《王者荣耀》在今日头条有投放，但不是为了拉新。据一位业内人士W的说法，他认为：“我目前看到买量最平衡的一款游戏是《率土之滨》，营收非常可观，利润空间非常大，不担心成本波动。”他指出，网易游戏买量非常平稳，网易的成本是可控的。“网易做任何的推广，天然带量——腾讯网易之外的厂商才需要去拼买量。”

　　3、流量形态多元化，2018是内容营销元年

　　从去年的今日头条，到今年的抖音，流量的形式与形态呈现更多元化。业内人士B指出：“用户兴趣在迁移，之前喜欢读图文内容，现在短视频，对投放的要求提高。游戏业已经是很成熟的业态，投放门槛也会越来越高，流量有各种各样的形式，已经成为一套组合的方式，靠单一的买量在市场生存不下去，未来获取流量的手段会越来越综合与多元化。”

　　“我认为今年是内容营销的元年，以前广告买量能带来用户，从去年到今年，我们可以看到已经逐步有厂商通过内容来带量，不仅是买量，而是正儿八经地产生内容——游戏对流量的敏感度是最高的，流量一旦出现饱和或稳定的趋势，倒逼这些厂商会去寻找更有价值洼地的流量空间，未来唯一的价值洼地在哪里，我认为就是内容。”

　　4、用钱砸品牌降CPA，若不资本化买量公司也举步维艰

　　从去年贪玩蓝月的洗脑式投放到今年“鲲”的狂欢，游戏业的广告投放越来越像成为一个内容产业了。另一位业内人士X认为：“未来的买量一定是跟品牌相结合的，贪玩前期这么砸，品牌上去曝光率上来，效果广告的CPA就下去了，综合各渠道的买量平均成本也会跟着下降。”

　　另外，游戏陀螺也观察到，最近一两年，有越来越多的买量公司实现资本化，X认为，其中一个原因是如果不资本化，就扛不住了，“靠买量起家的，现在也举步维艰，如果只是这种手段，以后迟早会给其他人干死，你说买量有门槛、有技术壁垒吗，我个人认为没有，买量有一定的技术，但你怎么买的，市场上其他公司复制过来，花不了太长时间。”

　　5、未来：每一家都是买量公司、每一家都是内容公司

　　另一位业内人士B认为，成熟行业的标志，游戏业现在都具备了。“现在发行买量的公司，我觉得就是一帮广告公司，天天做广告搞流量。游戏发行其实是综合各方面的竞争，买量的竞争也会越来越激烈，市场上能够做出抖音上还不错的内容厂商，其实没几家。”

　　广告投放会越来越像一个内容产业，平台流量变迁逐步转向内容营销。以后没有所谓的买量公司，因为每一家都是。再往后，也没有什么买量公司，每一家都是内容公司。游戏公司到后面都得接受这个认知。

　　“我们今天所探讨的流量、推广形式都是表象的东西，支撑行业发展的永远都是内容。推广买量最终以内容为根本——如果你只会买量，必死无疑！”