定位暑期档、联手偶像剧 解析《梦幻西游》手游如何打动年轻用户群
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时间:2018-07-13 编辑: 来源: 游戏客栈x爆款时代

  开篇语:“陪你去看流星雨,落在这地球上……”,《流星花园》承载了无数80后的王子与公主梦,现在它将以一个全新的样貌和形式回到我们的面前,即使如今我们的身边早已物是人非,但是抹不掉的东西叫做青春的回忆。

  正文:

  七月初,《梦幻西游》手游与新版《流星花园》官微互动正式公布了二者独家游戏合作伙伴的关系,一时间这则消息成为了玩家与游戏业内两个群体共同的关注焦点,玩家们纷纷猜测《梦幻西游》手游与《流星花园》到底要如何互动,而游戏从业者们更多是在想“影游联动”效果备受质疑的今天,网易又要如何突围?

  7月9日,梦幻西游2018国风盛典在广州举办,玩家和业内关注的问题一一浮出水面,与《流星花园》的互动内容更加清晰化,主演沈月以NPC身份入驻《梦幻西游》手游。从目前我们所拿到的信息以及对网易内部工作人员的“严刑逼供”来看,本次联动的精髓只有两点——精准定位和多维交互,虽然听起来有点老生常谈,但是我们仔细回想一下,绝大多数影游联动的失败案例,不正是因为没有做好定位和交互吗?所以今天我们来好好的观察一下,网易是如何来做影游联动的。

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  图:两大官微隔空握手

  精准定位:在合适的时间点向合适的人群推出他们喜欢的好产品

  上文提到,7月9日网易召开了梦幻西游2018国风盛典,同时7月9日也是《流星花园》在湖南卫视青春进行时剧场开播的时间。我们可以看到《梦幻西游》手游与《流星花园》本次的合作是“有预谋”的精准定位暑期档,这正是90后和00后们最活跃的时间点,而90后与00后就是《梦幻西游》手游的核心用户群。实际上本次合作我们可以用一句话进行全方位的总结:在合适的时间点,向合适的人群,推出了符合他们时代特征的产品。

  什么是符合时代特征的产品?90后和00后在游戏理念和习惯上与80后有着本质区别,这两代人在信息爆炸的互联网时代成长,对他们来说互联网、海量新鲜事物、触摸屏都是最普通不过的事情。谈起“网恋”,可能80后依然会很羞涩,但对于90后和00后他们大部分的社交方式就是互联网,网上交友就是他们的日常行为,所以拥有强社交属性和定制化内容的产品才符合这个时代的用户需求。这就解释了为什么《梦幻西游》手游可以受到年轻人的追捧并且不断有新玩家加入,因为丰富的社交玩法和持续的定制化内容一直是这款游戏的核心,《梦幻西游》手游从立项之初就精准定位到了新生代用户群,再根据自己的定位和人群进行精准营销,而不是游戏上线之后再去寻找自己的用户在哪里。

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  图:甜美青春的沈月已经成为新一代的流量小花

  90后和00后是非常幸福的一代人,他们从小开始接触的事物就是既新鲜又有品质保证,所以长大之后他们变成了互联网中最“挑剔”的一群用户。你游戏做的好对他们来说这叫本分,想让他们玩你的游戏必须给出一个让他们喜欢的理由,这其实是很多游戏公司面临的困境:我游戏做的那么好,为什么没人玩?此时,我们再来看看《梦幻西游》手游,符合90后与00后审美标准的明星合作一直是游戏的营销特色,从刘诗诗到林更新到SNH48的鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷再到现在《流星花园》中的沈月,无一不是年轻群体中的流量担当。很多游戏公司对于精准定位的理解非常简单,我找到了用户群疯狂砸广告就对了,其实不然,我们看看《梦幻西游》手游:知道自己的用户群是谁、在哪里,再为我的用户去精准的定制他们喜欢的内容和明星,这样明星的粉丝也会变成自己的用户,正确姿势get一下。

  多维交互:市场环境愈加激烈 暑期档见证影游联动新姿势

  通过最近几周的市场观察我们发现,二次元游戏、女性向游戏如雨后春笋一样数量暴增,这些游戏的定位全部瞄准了暑期档与年轻用户市场。在这样竞争激烈的环境下,《梦幻西游》手游保持稳健的同时,也在寻求更多样的内容体验,而影游联动正是最好的方式。说到这里,我们不禁要感叹网易的未雨绸缪,优秀的产品保持生命力的诀窍之一,就是居安思危,持续努力寻求突破。在《流星花园》中的大量植入表明本次合作并非是临时起意,至少要追溯到电视剧开拍的2017年,彼时的《梦幻西游》手游已经稳居App Store畅销榜前列已久,但网易深知当前市场竞争环境下“不进则退”,正是这份超前的意识,才能让经典游戏IP永葆青春与活力。

  说道双方本次的植入形式可谓是丰富多彩,首先在《流星花园》的剧中,女主杉菜被定位成一个非常喜欢《梦幻西游》手游的“游戏少女”,这不仅增加了电视剧内容的新鲜感还创造了剧情上的冲突,杉菜在游戏中与好友青禾结婚,这让道明寺醋意大发,并且引发了一系列“霸道总裁式”的剧情,这种表现手法不仅迎合年轻人的观赏习惯,还将游戏的社交玩法展现的淋漓尽致,电视剧观众会很自然的发现这款游戏可以和恋人结婚、可以和三五好友一起组队战斗、可以融入帮派大家庭、更可以认识很多新朋友,不像传统植入广告般生硬,植入的内容由非常符合观众的口味,是非常讨巧的一种表现形式。

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  图:剧情与游戏的高度植入

  另一方面,不要以为这次的影游联动只是简单的在剧中进行大量的植入,游戏中也有大量内容对《流星花园》进行遥相呼应。很多游戏厂商在做广告植入的时候,只要将影视剧的用户转移到游戏中就算“任务结束”,而《梦幻西游》手游更加的人性化:玩家因为《流星花园》来玩我们的游戏,那就应该让他们玩到相应的内容。游戏内的“梦幻流星季”应运而生,从7月9日开始,每天晚上8点到10点游戏内所有场景将进入夜晚模式,全服玩家将在这个时间段看到流星雨特效,针对《流星花园》电视剧而来的新玩家,官方也很贴心的专门开启了新服“流星花园”。但是最让玩家激动的,就是可以在游戏中与沈月互动的“洛阳风月记”玩法,粉丝们可以解锁沈月亲密语音、照片、公主抱姿势等大量福利,创造只属于玩家和沈月的甜蜜回忆。

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  图:游戏中的流星雨特效

  这些玩法,就是用户在看过《流星花园》电视剧后最想获得的内容,游戏中会一一呈现。我们上文有说道《梦幻西游》手游是一款持续做定制化内容的产品,定制化的内容到底是什么?其实就是如何读懂玩家的内心需求。

  网易做游戏的可怕之处:比你强大的对手 比你更加努力的在做产品

  “比你优秀的人,比你还努力”这是目前互联网上非常流行的一句话,套用在网易做游戏的理念上也一样适用。目前在行业内,很多人都在质疑IP的作用、质疑影游联动的作用、质疑明星的作用,而《梦幻西游》手游本次和《流星花园》的联动可谓是教科书般的案例,市场营销和联动内容环环相扣、明星与游戏深度互动、每一个内容规划都是根据玩家和粉丝的需求所设计。这来源于《梦幻西游》手游项目组对IP价值的认同与认知,肯定IP的价值并且清晰的看到自己的用户群在哪里、他们需要什么、努力去满足玩家的需求,做好这些之后玩家们自然会给游戏带来应有的回报。

  《梦幻西游》手游本次的联动可以说是非常成功,但是真正令人期待的是这次联动可以为游戏行业带来什么新的气象,有多少游戏公司可以总结经验并且成功复盘,这才是做为游戏行业的从业者值得期待的事情。

  ( 完 )

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