企鹅游谈:自媒体时代“制造热点”和“蹭热点”的学问
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时间:2018-09-30 编辑: 来源:游戏客栈x爆款时代

  开篇语:“平媒时代我们追热点的黄金时间是72小时、网媒时代变成了8-12个小时、社交媒体时代缩短到了3-8小时。”这是企鹅号内容平台-内容总监陈鹏对信息时代转变的感慨,同时也是信息时代的一个发展缩影,而不管时代怎么变,“追热点”永远是媒体人与内容创作者不变的研究课题,这也是本次企鹅游谈的核心主题。

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  9月27日,由腾讯内容开放平台主办的企鹅游谈“有容-创作-价值”沙龙在北京798艺术区举行,本次交流会以互联网热点的“源头、传播与生产”为讨论主题,邀请了包括游族网络-市场总监包麒麟、星韵文化CEO陈菲菲、万娱互动-COO汪璐、懒熊体育-合伙人、内容部门负责人张娅、盛大游戏-市场中心总经理蔡均、紫龙游戏-副总裁陈子千、企鹅号内容平台-内容总监陈鹏等7位行业大咖(上图从左2至右)与现场百余位互联网从业者一起探讨“自媒体时代如何传播好热点?”

  交流会开始前,主持人根据7位嘉宾的属性将他们分成了媒体和营销两大阵营,陈菲菲、汪璐、张娅、陈鹏可以算作是媒体阵营,对于互联网热点更多是进行挖掘和追踪;包麒麟、蔡均、陈子千则是市场营销阵营,他们更多以制造和传播热点为主。这个阵营的划分,立刻给现场带来了对抗的气氛,也让台下的观众瞬间精神百倍,主持人的一句话瞬间制造了一个现场的小热点,这也与沙龙的主题不谋而合。

  营销阵营VS媒体阵营第一回合:嘉宾们对热点的看法

  正如一千个人眼里有一千个哈姆雷特一样,在内容创造领域,每个人对热点的看法和理解都不尽相同,沙龙现场的第一个话题,就是需要嘉宾们来聊一聊自己是如何看待热点的问题。

  媒体阵营:注重内容品质、传播渠道和争抢时间

  懒熊体育-合伙人、内容部门负责人张娅从热点选择的角度回答了这个问题,因为媒体很大一部分工作就是在追踪热点,但是看到了热点要不要去做这是一个非常严肃的问题,张娅和她的团队每次在选择热点之前都会问自己两个问题:“1、会不会对产生热点的这个领域有影响乃至导致改变;2、其中是否存在悖论或者其实是符合逻辑的情况,“找到了这两个问题的答案,才会去选择跟踪一个热点。“现在网络上的热点事件非常多,如果纯粹以事件为驱动,有热点就被带着往这个方向走,对媒体品牌来说会产生很大的影响。所以,现在对于懒熊体育最重要的东西是克制和质疑心,这一点很重要。”

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  现场所有嘉宾中,企鹅号内容平台-内容总监陈鹏当属媒体经验最丰富的人之一,他看到的更多是时代转变对于热点传播的影响。陈鹏认为,早期,传播热点是媒体的编辑、记者所握有的一种权利,因为热点更多是在报纸、电视等平台传播。而到了现在,一条名人的朋友圈、微博就可能成为热点。陈鹏回忆到:“我原来做报纸、电视,我们有一个热点报道72小时理论,因为原来的热点很多都是天灾人祸,涉及到人,公共热点一般是72小时;到了互联网特别是移动互联网时代,我们发现72小时肯定不行,信息流转速度大大加快,热度缩短到了8-12小时;到社交媒体时代、自媒体时代,圈层信息井喷,热点可能就是3-8个小时。”

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  营销阵营:万变不离其宗商业价值的评估是核心诉求

  紫龙游戏-副总裁陈子千对于热点的看法更多是趋于商业价值的考虑,对于营销人员,借助一个热点可以为自己的产品增加多少传播力才是他们最看重的结果。陈子千表示:“在游戏厂商这边来说,我们经常看热点,其实我个人把它分为两种:第一种:可以达到一些社会效应,它的用户层不只是游戏用户。第二种:是针对游戏玩家的热点,比如代言人、影视剧动漫的联动等。”而对于热点的效果,陈子千认为最重要的就是天时地利与人和。

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  热点的商业价值是营销阵营的嘉宾们频繁提到的一个词,游族网络-市场总监包麒麟也将热点分成了两类,虽然与陈子千的分类角度略有差异,但是最后的总结却不约而同落在了商业价值的体现上。“我感觉热点可能分两类:第一类,可预见、可创造的,就是做好一些准备去创造一些热点;第二类,突发、无心插柳的。这两类的价值中,前一类更多是大公司进行包装创作,后面一类更适合于KOL、自媒体人进行二次加工,或者说抓住这个热点。所以,我觉得他们在商业上产生的价值都一样,对于我来说我希望两个热点都能有,自己做好大热点的准备,进行筹划,希望有更多自媒体人做一些优质性的东西。”

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  营销阵营VS媒体阵营第二回合:热点的持续时间和规律变化

  关于这个话题,正如主持人的划分一样,营销阵营与媒体阵营的关注方向完全不同,而同阵营中的观点又经常出奇的相似。营销阵营中大家更多是将视线集中到了热点传播的渠道上,比如微信、微博、天天快报、抖音等平台;媒体阵营更多关注的是热点内容本身以及后续的追踪价值。

  包麒麟:营销上需要的热点,持续时间和投入成正比

  游族网络在市场营销以及热点观察上颇具心得,包麒麟表示微信、微博和其他自媒体平台是他获取热点信息的主要渠道。他举例到,在2018年的ChinaJoy期间,游族将《权力的游戏 凛冬将至》中很多元素搬到了现场,包括大型的龙模型、1:1的铁王座、还原剧情的异鬼形象,每一个都足以吸引观众的眼球。但是这些只能给现场观众带来更好的体验,想要变成互联网热点就需要通过自媒体平台进行大规模的二次传播,ChinaJoy期间关于游族展台的新闻每天有100多篇图文和视频的报道,以非常高的效率将《权力的游戏 凛冬将至》这款游戏产品传播了出去。正如包麒麟总结的一样:“厂商需要的营销热点,持续度跟投入的关系成正比。”

  陈菲菲:一天打13辆出租车听听网约车和出租车的爱恨情仇

  在网约车话题被推上风口浪尖的时候,陈菲菲的星韵文化团队前几天做了一个选题,用一天的时间打了13辆出租车,听一听北京的哥和网约车之间的故事。通过的哥的描述,去了解网约车与出租车、乘客之间的矛盾,很多大众都会感同身受,因为大众本身就是出租车和网约车的乘客,他们是有感觉的。所以,看完网约车和出租车的爱恨情仇之后很多人愿意去进行转发,这就形成了二次传播。陈菲菲分享的精髓可以用她的一句话来概括“用一个很小的切口去贯穿读者,找到链接点把你想要链接的东西链全,这非常重要。”

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  营销阵营VS媒体阵营第三回合:自造和传播热点

  本次沙龙会议上,几位嘉宾口中频率出现最高的一个词就是“举个例子”,现场嘉宾每一位都有非常丰富的热点实操经验,用案例来说明问题已经成为他们的习惯。这也大大的满足了台下观众们对干货的求知欲。

  汪璐:在1分30秒的传播视频里预埋了100多个彩蛋

  万娱互动-COO汪璐现场讲述了一个2017年《QQ飞车》手游上线时候的经典传播案例。《QQ飞车》是一个10年的老IP,万娱互动为老玩家们打造了一个1分30秒的怀旧视频,在这个视频里面预埋了100多个与游戏回忆、玩家情节相关的剧情彩蛋。很多彩蛋出现不到1秒的时间,并且会隐藏在角落或者背景里,所以视频发布后,通过人为的引导让老玩家们发现、讨论视频中隐藏的彩蛋,形成了二次传播。同时,基于这个视频去做它的三次解读、四次解读,通过视频背后的匠心故事再去传达《QQ飞车》本身的匠心故事,把一个视频做成整体多维度和多渠道的矩阵传播,最终取得令人满意的热点传播效果。

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  蔡均:推出史上最大的户外海报自造热点引爆粉丝营销

  汪璐的案例分享迎来了场下观众一致的点头称赞,营销阵营的嘉宾们自然也不甘于落后,盛大游戏-市场中心总经理蔡均分享到,2017年盛大旗下产品《神无月》邀请了虚拟偶像初音未来配合游戏宣传。而当时腾讯和网易的两款产品也都与初音未来有深入的合作,蔡均平心而论的说到“第一,拼素材,我们未必比腾讯网易做的好。第二,腾讯、网易的产品与初音的后援团和社团直接合作,粉丝的聚集力盛大也居于下风。”

  在这样的背景下,盛大通过一张海报真正做到了以小博大,盛大游戏制作了有史以来最大的一张户外海报,悬挂在盛大浦东的办公楼上,并且通过视觉差,让平面的海报产生了立体的效果,让初音未来真正的走进了三次元。这次事件从IP方、粉丝、大众、自媒体等角度去传播,取得了远远超出预期的效果,对游戏的营销起到了非常大传播作用。可以说是一次非常成功的热点制作与传播的案例。

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  结语:如同文章开头所说,热点话题是互联网内容创作者需要研究的一个永恒课题,今天现场的嘉宾曾说过“蹭热点”并不是一个贬义词,而将符合社会主义核心价值观的热点话题推广传播出去也是每一位内容创作者的责任。腾讯内容开放平台-游戏频道也将在内容支持与输出的道路上继续耕耘,为整个互联网的内容产业做出自己的贡献。


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