苹果的生态系统规模非常庞大：目前，大约有10亿人正在使用超过14亿台苹果设备。虽然iPhone销量下滑，但苹果的生态系统中，每年都会新增数千万新用户。

　　不过，我们还是要谨慎看待这些变化了，需要思考用户增长对苹果公司来说意味着什么。

　　用户数量

　　估计苹果的用户总数是一个相对简单的事情。今年一月，苹果透露，一共有超过9亿台iPhone正在被使用。考虑到iPhone通常不是共享使用的设备，苹果透露的数据也暗示着，大约有9亿人在使用iPhone。由于iPhone的数量现在可能已经超过了9.25亿，而且考虑到使用一部以上iPhone的用户只占极少数的情况，9亿用户还算是一个相对中肯的预计。

　　苹果还透露，截至2019年1月，一共有14亿台苹果设备在被使用。在过去的12个月里，这一数字增加了1亿台，在过去的三年里增加了4亿台。

　　这告诉我们，除了iPhone之外，还有5亿台其他的苹果设备被使用。这5亿台设备中的大部分是iPad，Mac占其中的1.1亿台设备，剩下的设备由可穿戴设备和家居配件组成。

　　根据我对Mac和iPad安装基数的估计，一个保守的数字是，至少有1亿人在使用iPad或Mac，而且，这些人没有用iPhone。

　　在拥有9亿iPhone用户的基础上，再加上这1亿用户，苹果用户就达到了10亿。

　　考虑到苹果公司并不补贴销售硬件，拥有10亿用户，可以说是苹果公司的一大成就。

　　放到行业中来看，可能更加直观：亚马逊Prime只拥有大约1亿用户。Twitter销售一种“免费”的产品，每天有1.25亿活跃用户。“免费”的谷歌服务，超过10亿用户就被广泛认为是成功的。微信最近突破了10亿日活用户。Facebook也销售一种“免费”的产品，每天有16亿活跃用户。

　　每用户收入

　　根据苹果当前的营收状况和我对苹果用户总数的估计，这家公司平均每年从每个用户身上赚取258美元。

　　不过，只看平均值存在局限性。

　　在不同地区的市场中，苹果生态系统的强度不同，获取的收入也不同。此外，其他因素，如灰色市场（水货渠道）的存在也对平均数造成了影响。

　　因此，对苹果的用户群体进行进一步细分，以获得更多的每用户收入数据是有意义的。

　　大约有2亿苹果用户从未从苹果或零售商那里购买过新产品。相反，这些用户依赖于通过灰色市场（水货渠道）获得苹果产品。这些用户对苹果收入的总体贡献可能并不太大。

　　另一方面，就生态系统的强大程度而言，美国是苹果的大本营。除了硬件收入以外，还有各种各样的服务订阅，比如Apple Music、付费的iCloud，以及通过App Store进行的各种第三方应用订阅。

　　假设大约有5000万到7500万用户平均每年在苹果产品和服务上花费500美元，也合乎实际情况。毕竟，在中国、日本、英国和澳大利亚等许多国家，还有一些“核心”苹果用户。

　　根据苹果披露的安装基数，我们知道至少有4亿苹果用户只使用一种苹果设备：iPhone。但实际数字可能要高得多。

　　考虑到近四年iPhone的升级周期和大约750美元的iPhone平均销售价格，这告诉我们，至少有4亿人每年的花费在200美元左右。

　　因此，苹果的10亿用户可以分为以下几类：

　　2亿人每年平均花费25美元（灰色市场的人）。

　　6.2亿人每年平均花费260美元（包括每四年升级一次iPhone的4亿用户）。

　　1.8亿人，每年平均花费500美元（苹果在美国和其他一些国家的核心用户购买苹果产品，并为各种服务和订阅付费）。

　　增长动力

　　iPhone一直是苹果将人们带入其生态系统的主要工具。在这方面，没有其他苹果产品能与iPhone相媲美。图1展示了我对直接从苹果公司或第三方零售商购买第一部新iPhone的用户数量的估计。这大致代表了进入苹果生态系统的人数。

　　图1：购买第一部新iPhone的用户数量

　　这篇文章中，介绍了我是如何得出上述预测的。

　　根据近年来iPhone的销售趋势，有证据表明，购买第一部新iPhone的用户有所减少。例如，我预计，2019年将有5200万人购买他们的第一部新iPhone。这个数字比2016年的峰值减少了60%。

　　继iPhone之后，iPad已经成为将新用户带入苹果生态系统的第二大推动力。然而，考虑到iPad的安装基数只有iPhone安装基数的三分之一，其带来的新用户根本无法与iPhone相比。

　　综上所述，图2展示了我对苹果整个生态系统在用户数量方面的增长情况的估计。

　　图2：苹果用户数量的增长趋势

　　新用户增长放缓

　　毫无疑问，苹果的用户增长正在放缓。在很大程度上，这是由于苹果在中国和印度等关键市场难以再获得高端智能手机用户了。

　　一些人认为，用户增长放缓对苹果来说是一个警告信号。更令人担忧的是，苹果将再次寻求向现有用户提供价格更高的产品和服务，以抵消硬件销售放缓的影响。

　　上世纪90年代，缺乏新用户增长几乎扼杀了苹果公司。当时，苹果没有专注于新用户的增长，而是从现有的Mac用户身上榨取尽可能多的钱。 最终的结果，是产品线错综复杂，并缺乏重点和远见。

　　在我看来，这是对苹果现在面临的情况的一种误判。

　　在过去的25年里，苹果公司发生了很大变化。在20世纪90年代中期，苹果的用户群体只是今天用户群的一小部分。

　　在20世纪90年代中期，苹果拥有大约2500万用户，用户群不够大，不足以实现可持续发展。苹果没有专注于吸引新用户，而是走了一条简单的道路，继续向现有用户销售产品，从而造成了当时的困境。

　　现在，苹果的用户数量是当时的40倍，大约每六个月就有2500万新用户。苹果的10亿用户构成了一个自给自足的生态系统。该公司有能力向这10亿用户销售额外的设备和服务，同时又不会危及生态系统的长期健康发展。

　　“新用户高原”

　　虽然新用户的增长正在放缓，但这并不是说，苹果会达到某种用户稳定的状态。

　　随着苹果继续研发更多的个人设备，如可穿戴设备，这家公司的目标市场将扩大，尤其是在新兴市场。

　　在印度和巴西等国家，像iPhone、iPad和Mac等产品，可能不是将新用户带入生态系统的最佳设备。

　　相反，价格较低的可穿戴设备最终可能会为数千万新用户打开苹果大门，而这些用户，目前在市场上基本上是难以触及的。

　　机会

　　苹果是一家设计公司，其任务是开发能够改善人们生活的工具。这样的定位，在如何最好地评判苹果公司时起着至关重要的作用。

　　苹果在开发产品时，不考虑收入或利润率等财务指标。 同样的原则也适用于新用户的增长。

　　乔尼·艾维（Jony Ive）和工业设计团队不会围坐在一起，为了将新用户带入生态系统或增加每个用户的收入而开发产品。随着时间的推移，这种动机就会体现为不那么专注的产品线。

　　然而，苹果确实在考虑和思考新产品如何适应现有的产品线。 例如，Apple Watch就是作为iPhone的配件发布的。一副智能眼镜，很可能同样被定位为户外的配件。 这些考虑是苹果长期以来的目标的一部分，即让技术更加个性化，让新产品成为现有产品的更简单的替代品。

　　这种产品策略的含义是，苹果未来的关键机会之一是开发新工具，然后向现有的苹果用户销售新工具。

　　创建一个反馈循环，用新的工具和服务来提高用户的忠诚度和参与度，从而提高工具和服务的采用率。

　　随着时间的推移，苹果用户在生活中对其他苹果工具的依赖程度越来越高，每个用户带来的收入会越来越高。正如乔尼过去所说的，财务目标，如收入和利润，最终只是成功的产品战略的副产品。

　　这又把我们带回到了苹果每用户收入的计算上：

　　2亿人，每年平均花费25美元（灰色市场的人）。

　　6.2亿人，每年平均花费260美元（包括每四年升级一次iPhone的4亿用户）。

　　1.8亿人，每年平均花费500美元（苹果在美国和其他一些国家的核心用户购买苹果产品，并为各种服务和订阅付费）。

　　有了可穿戴设备，苹果公司有能力驱动4亿用户中的一部分人开始使用另一款苹果设备。目前，这些用户可能只有一部iPhone。

　　衡量这一机会的一个方法是，如果2亿人每年花费350美元，而不是260美元，苹果公司每年可以增加180亿美元的收入。

　　通过灰色市场，苹果生态系统中的另外2亿用户也有深入挖掘的机会，假设苹果可以向这些用户中的一部分销售额外的工具，苹果每年将会获得大约120亿美元的额外收入（1亿人每年花费150美元，而不是25美元）。

　　这些数字表明，让现有的苹果用户更多地参与生态系统还有很大的空间。

　　20世纪90年代中期，苹果只是试图榨取有限数量的用户更多的钱。现在，苹果正致力于扩大用户的工具库，同时继续向生态系统增加新的用户。

　　尽管苹果在保持用户忠诚度和参与度方面将继续面临各种风险，但总体情况是，苹果的10亿用户，已经成为了游戏规则的改变者。这家公司建立的生态系统，已经达到了一定的强度，而且还没有被市场完全消化。