“资本家工具”的福布斯,为什么要评电竞KOL?
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时间:2019-09-12 编辑: 来源:钛媒体

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  2009年,英国作家马尔科姆· 格拉德威尔的著书《引爆点》问世,其中的“个别人物法则”,在今天被普遍用来定义“KOL”。

  传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”,是“个别人物”的三种类型。

  由此引申的“拥有引爆潮流的能力、专业性、可信赖度、辐射人群”,是KOL所需具备的重要特质。

  10年后,2019年,KOL概念成为中国商业社会最常被提及的法宝,而本年度即将达到的4.54亿电竞观众,更让电竞KOL成为人们关注的焦点。

  9月5日,福布斯中国发布50位意见领袖榜,榜单分为5大垂直类别:美妆、时尚、母婴、生活方式以及电竞。

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  福布斯不是第一次关注电竞人物,Faker也曾入选其发布的“娱乐&体育30岁及以下亚洲名人榜”。

  这家以“资本家工具”(The Capitalist Tool)为座右铭的商业杂志,总是关注商业社会的下一个风口。电竞是不容忽视的重点。

  哪位KOL值得关注,哪家俱乐部适合投资,哪项赛事可以赞助……对于徘徊在电竞门口的资本来说,这些都是他们想要得到解答的命题。

  “中国电竞第一流量”

  “50位意见领袖榜”为每个垂直类别挑选了10位意见领袖,电竞领域包括:

  高振宁(Ning)、简自豪(UZI)、刘谋(PDD)、明凯(ClearLove)、任怡旭(旭旭宝宝)、苏汉伟(Xiye)、王柳羿(Baolan)、徐志雷(BurNIng)、禹景曦(若风)、张翔玲(小苍)。

  福布斯是这样描述UZI的:

  “简自豪(UZI),游戏《英雄联盟》中国区电竞职业选手,2018年度最佳ADC,中国电竞第一流量担当。”

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  “中国电竞第一流量担当”的头衔不可谓不宏大,但UZI似乎也配得上这个称号。

  在社交媒体平台与直播间拥有超千万人关注,2018年英雄联盟季中邀请赛,全球观看UZI比赛人数高达12.7亿。作为专业电竞选手,他赢得Nike、Mercedes-Benz、肯德基等品牌的合作。

  “过去半年,UZI 所在俱乐部RNG 表现不佳,其本人也处于职业生涯的小低谷时期,但这似乎并未影响其在电竞领域的影响力。”福布斯补充道。

  在短时间内,RNG俱乐部的明星选手可以说是电竞流量收割机。刚刚退役的RNG打野选手刘世宇(Mlxg)月初在虎牙进行了首播,直播间人气值一度突破1200万。

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  值得一提的是,从这个榜单的评委人选,李晓峰(Sky)、超竞集团董事长吴历华、大鹅文化创始人兼CEO王宇阳,也可以看出电竞人物社会地位的上升。

  从被别人评判,到有足够的资格评价别人,毫无疑问,电竞KOL已经拥有越来越大的流量聚集效应和社会影响力。

  电竞一哥,带货几何?

  证明KOL价值的,不外乎商业价值和带货能力。据拳头公司与尼尔森数据联合分析,2017年,LPL的职业赛事为其6大官方赞助商创造了大约3亿人民币的媒体价值。

  S8夺冠的2018年,这一数据更是有了指数式增长。据统计,2018年LPL全年赛事的总体曝光率达到数十亿级别,梅赛德斯奔驰从LPL获得的媒体价值达到6亿人民币。

  电竞的“吸金能力”不仅吸来了真金白银,也引来了金主爸爸。

  李宁集团此前推出的电竞俱乐部联名产品,线上产品5分多钟售罄,KOL出席的线下签售活动,也给单店当日营收带来了超过6倍的增长。今年5月,李宁正式收购Snake俱乐部,高调进入电竞行业。

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  但这并不意味着电竞找到了健康的商业模式。

  跟榜单上其他垂直领域的KOL相比,美妆领域的李佳琦已经将直播带货发挥到极致,时尚领域的方夷敏也在个人品牌化的路上走了很远,电竞KOL虽然能够引领大众意见,但却没能形成与其他KOL媲美的商业价值。

  在流量上,S系列赛、Ti系列赛甚至可以超过NBA等顶级传统体育,电竞入奥的支持者也将“增加年轻人对体育的关注”作为重要的理论依据,但在商业价值上,电竞与传统体育俱乐部的差距还很大。

  李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟曾表示:“电竞选手和其他体育项目的运动员不同,电竞运动的功能产品主要为外设、电竞椅等硬件,服装产品所担负的功能任务较低。”

  传统体育所熟悉的赞助商,在赞助电竞俱乐部时,必须采用一种比较迂回的方式,而硬件设施也不像服装那样可以简单入手,用户的需求缺口也受限了。

  在福布斯的榜单里,7人与《英雄联盟》有关,BurNIng(徐志雷)是唯一的DOTA系列KOL。榜单总体以职业选手为主,只有一人从未接触职业比赛。

  这既可以说明《英雄联盟》毋庸置疑的商业地位,也暴露了电竞过于依赖一款游戏的现实。

  《穿越火线-枪战王者》的运营推广负责人王昕曾表示:电竞赛事能产出很多对玩家群体有影响力的明星大神,有75%的KOL都是从职业联赛里面产生的,包括一些主播。

  如果说娱乐圈年轻艺人的更迭非常迅速,那职业生命非常短暂的电竞选手,又何尝不是如此?与比赛成绩挂钩的流量,其实是非常脆弱的。

  第三方数据公司AdMaster回顾过去两年的数据显示,食品、美妆、母婴才是KOL营销增长率最快的行业。对电竞KOL来说,“领导意见”似乎更为擅长,商业变现则还需探索。

  电竞圈对这份榜单的接受逻辑,在于自身在主流社会的曝光度和影响力再一次获得认可。电竞媒体的争相报道,看起来就像县城高中出了一个985大学生时拉的红色横幅,宣传之余,也许更有一丝自我满足。

  资本对电竞是“真爱”吗?

  在讨论KOL对舆论的引导作用之前,它其实是一个营销学上的概念,商业价值是它的立足根本。

  虽然电竞的商业价值还在路上,但随着资本入局,今天的状况已经得到了很大的改善。刚刚结束的LPL夏季总决赛,便充分说明了当下电竞实现商业价值的重要思路——线下娱乐+营销盛典。

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  根据腾讯发布的《2019年英雄联盟中国电竞白皮书》,2017年至2019年,LPL的官方合作伙伴数量已经从6家扩大到13家,包括Jeep、梅赛德斯奔驰、英特尔、耐克、肯德基等国际知名品牌。年初,耐克新成为了LPL的官方服饰赞助商。

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  资本希望通过电竞获得什么?答案是与年轻群体对接的流量入口。

  而目前来看,头部效应过于明显的电竞流量是脆弱的。2018年,《英雄联盟》、《王者荣耀》、《绝地求生》在内的电竞项目,或多或少都陷入了增长停滞。

  李麒麟认为,现在中国电竞俱乐部的知名度很高,也有一些商业化成功的例子,但整体的职业化程度并不高。“电竞产业的商业化上限,取决于这个行业的职业化程度。”

  品牌显然是看清现实之后,仍然选择了相信电竞的发展,或者说,相信自己的推动能助力电竞突破变现的壁垒。

  与QG俱乐部保持着合作关系的361°品牌事业管理中心总经理王雷曾表示,电竞并不会成为品牌的一个独立业务板块或与跑步相当的重要品类。“我们希望电竞战略在短期内给公司年轻化带来帮助,电竞的资源肯定会快速见效。”

  流量是流动的,市场比谁都清楚这一点。现在入局的品牌,看中的是电竞的爆发力和“快速见效”,至于会不会久留,当然是要看接下来的表现。

  原来我们总说电竞“用爱发电”,现在电竞不用吃泡面蹲网吧了,却依然是投资大回报少的“重资产”。慕名而来的人,极有可能在红利期过后转身离去,这需要电竞从业者保持警惕。

  资本争抢流量过后,留给电竞的是什么?一些头部俱乐部已经豪言,“我们要打造百年俱乐部”,资本能与这个梦想同行多远,我们现在还不得而知。


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