把Epic游戏商城与拼多多相提并论,人们是不是搞错了什么?
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时间:2020-06-03 编辑: 来源:游戏葡萄

  我就知道。当《无主之地帅杰克合集》在Epic商城免费送出之后,这两天准有人跑到Steam平台里,狂刷着「我是傻X」的评论。

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  Epic践行已久的免费策略,让Steam用户心里不平衡的现象,正在接二连三的出现。尤其是《GTA 5》与《文明6》两大人气作品在Epic上相继限免后,越来越多的人开始意识到:买个游戏,竟也能「遭遇背刺」。

  根据国外游戏网站ProGameGuides的统计,Epic自2018年12月上线以来,已经送出106款游戏。如果以外服定价来计算,游戏总价值超过1.5万元人民币。这相当于,平台方每周要给每个用户发放不下200元的红包。如此大力度的让利,很难让人视而不见。

  即便人们不会在Epic上消费,也会因为「不想错过一个亿」而形成如此循环:每周固定时间,登陆商城,领取免费游戏。除此之外,也有人内心动摇,非要在两个平台之间,决出最合理的选择。

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  一位知乎用户,最近发觉Epic有性价比优势,于是发起该如何选择平台的问题。

  当上线仅仅一年半载的Epic商城,被人拿去和数字游戏分发的霸主做比较时,它已经称得上是一个后起之秀了。事实上,有些人还从中看到了「拼多多崛起」的影子;另有些人,甚至将Epic视为PC游戏分发领域里的拼多多。

  两者为何被混为一谈?

  Epic与拼多多相提并论,这背后或许事关市场格局变化。对照拼多多的崛起来看,不敢说Steam的地位会被动摇;但整个PC游戏市场,说不准能在大量新用户涌入之后,得到活化与扩圈。

  这就是Epic未来走向值得被关注的一个原因。而对此,我们还需要理解一件事:是什么让人们把它和拼多多联系在了一起。

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  自从Epic解锁国区之后, 该平台得到了越来越多类似的评价

  粗看之下,二者的身份属性有共通点,都在以一个领域内的后来者身份,来挑战霸主。拼多多面对的是阿里淘宝;而站在Epic对立面的,则是已经拥有一套完整生态的Steam。除此之外,二者的相似,还体现于:都在用疯狂让利的商业模式,来切入一个成熟市场。

  对于游戏分发来说,「免费送」其实不是什么新鲜的推广策略。只是在Epic出现之前,人们从未见过一个持续靠「喜加一」来引流的平台。而如此烧钱的运作方式,更像是出自于一个国内的互联网项目,比如ofo,比如瑞幸咖啡。

  拼多多也是这类模式的典型。如果说,传统电商是靠用户兴趣偏好来引导用户消费;那么拼多多则是通过绝对的低价爆款来引诱你的关注与使用。针对全系 iPhone 11的「百亿补贴」优惠,便是其运作模式的代表,这让不少消费者放下了对拼多多的成见。

  而Epic商城送《GTA 5》《文明6》,与「拼的多,省得多」是何其相似。后者所送的,就相当于iPhone这样的爆款手机。一开始用户可能会对商城所送的各式独立游戏不感兴趣,而当各种3A大作也被列入赠送清单后,就算是Steam上的高端玩家的需求,也难免会被覆盖到。

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  Epic的优惠力度,着实让不少用户吃惊

  事实上,Epic也有着自己的一套补贴模式。去年圣诞之际,商城推出了10美元优惠券,该券又被称之为「无限续杯券」:购买14.99美元以上的游戏可享折上折,买完之后还能再获得一张10美元优惠券,无限量供应。本来对Epic不屑一顾的中高端玩家,也开始体会到「真香」。

  Epic还有一项尚未完全推行的退款政策,它能让我们进一步将其与电商运营联系起来。根据外媒报道,商城在大促前夕,向近期全价购买了打折游戏的玩家进行了部分差价退款。Studio Mayday的创始人Joshua Boggs在推特上曾晒出过Epic发给他的退款邮件。这一举措,像极了国内电商所提供的价格保护服务。

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  Epic默默开启了「价格保护」功能

  不过在葡萄君看来,当无论如何也拼不过Steam完善的基础设施之时,Epic的补贴措施,针对的更多还是未被充分利用的流量。也就是一群刚接触PC游戏不久的人,以及对价格本身存有敏感的用户群体。

  能多一个新用户被免费游戏与补贴措施所吸引,这对Epic商城来说,已经够了。我们从一些玩家舆论中了解到,确实有用户出于性价比考量,购买了商城中的游戏。此外,据Epic此前公布的财报数据显示,2019全年Epic商店盈利6.8亿美元,用户量超过了1.08亿。「白嫖策略」可谓初见成效。

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  有些人,还是通过Epic接触到了高质量的游戏

  Epic商城为何能与拼多多相提并论?我想,很大一部分原因,就在于人们从Epic身上看到了拼多多模式的基本特点,即利用超大力度的优惠与补贴,刺激用户关注与使用,进而让其在社交关系链中不断二次传播,吸引更多的流量。

  把Epic视为PDD的误区

  Epic商城推行免费策略,收获的其实也不完全是正向的反馈。就像拼多多,让其脱颖而出的流量抢夺模式,也正是其饱受质疑的原因。Epic商城目前也在遭遇同样的争议。尤其是在《GTA 5》限免之后,有人大呼「真香」,也有人试图敲响警钟。

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  提醒的人,大多抱有这样的逻辑:Epic的商业模式是不可持续的,当其通过「免费」与「优惠」大量获取用户后,下一步则是对于「韭菜」的收割;而这样的竞争模式,对产业生态是有害的,会带来恶性影响。人们所举出的例子,不限于拼多多,也包括了百度网盘、ofo以及滴滴等互联网产品。其论调,绕不开「免费就是最贵」这般。

  且不说这类说法是否离谱。回到Epic与拼多多划等号这件事上,也不见得能够完全成立。一个没有任何优势的新平台,要在固化的市场中成长起来,往往都需要通过优惠来引流。这是再寻常不过的商业行为。而在这个基础寻客流程之外,Epic与拼多多由于其平台属性的不同,实际上用的也是两套不同的模式。

  拼多多的核心模式,是一套完整的社交裂变玩法。它的用户要如何获取最大化优惠?并不是直接下单。而是需要参与到游戏化的「薅羊毛」活动当中。这些社交玩法不限于拼单,还包括各式的抽奖、助力、砍价、抢红包等玩法。这些玩法现在已为各大社交电商所借鉴,但Epic目前是学不来的。

  原因很简单。Epic商城本身的基础设施非常原始,没有社区,甚至连游戏评价功能也处于匮乏状态。而为了能够从市场上抢夺用户,Epic的CEO Tim Sweeney曾在推特上公开表示,「独占是改变行业现状的唯一途径。」他还以EA、动视暴雪和育碧所经营的游戏商店为例,来说明再好的功能也无法撬动Steam的优势地位。

  凭借《堡垒之夜》的成功与背后庞大的资本支持,Epic也有条件实行独占策略,来为其商城加码。在早期,Epic颇有些操之过急,最典型的案例,便是其半路拦截Steam上发售的《地铁: 离去》《无主之地3》等,这些行为闹得人心向背。但这也侧面反映了,支持独占的开发者,能获得多么可观的独占费用。

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  Steam版《地铁》被强行改成了Epic版

  事实上,据外媒报道,Epic商城曾经斥资949万欧元,来购买游戏《控制》(Control)的独占权。而根据开发商Remedy的财报显示,这款游戏的开发成本在2000-3000万欧元之间。也就是说,游戏还未开售,就已经基本摊掉了三分之一的成本。这分明就是「本想拒绝,但对方给的太多」的真实写照。

  那么,我们无法将Epic与拼多多混为一谈的原因,就很清晰了:二者的实际发力点,有着本质的不同。乍看之下,它们都在以疯狂砸钱的方式来抢夺用户。但这只是必要流程。而区分二者商业模式特质之处,在于:拼多多是通过产品设计与社交玩法来形成自身特点;Epic还是以非常传统的游戏分发平台的属性为驱动,来建立它的竞争壁垒。

  Epic在产品服务与功能方面,相距Steam太过遥远了。它能快速建立起来的优势,就是「让利」和「独占」。优惠策略对于开发者而言也是一样的。该平台的抽成比例为12%,远低于 Steam 的30%。如果使用 Epic旗下的虚幻引擎开发游戏,开发者的分成还能有更大的争取空间。

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  虚幻引擎的分成门槛提升至游戏总营收达到100万美元

  这样的模式会导致PC游戏行业陷入恶性竞争的状态吗?试着站在产业的角度来看,我们很难下一个类似的定论。事实上,Epic与Steam或许正处于良性竞争的状态,双方都在朝一个更理想的状态发展。

  Steam在过去一年里,不断优化了它的商城服务。调整评价系统、扼制差评炸弹,便是一例。而对于Epic方面,当它再没有采取冒进行为后,人们似乎也渐渐习惯了它的「独占」与「免费」。

  一场从未有过的竞争

  为什么人们会警惕Epic成长为「拼多多」?在我看来,背后的担心,更多的是因为人们出于用户角度考量,预见到了一家游戏商城独大后的「恶果」。可是这一点很难说得通。别说是Epic,就连拼多多应该也还未动摇淘宝、京东的基本盘。

  Steam本身也很难被颠覆。相反,竞争对于已经陷入固化的PC游戏市场来说,恰恰是最缺少的行业驱动力。一个简单的事实就在于:Steam在PC游戏商店的竞争中拥有着近乎垄断的地位;而 Epic 商城的前辈们(如暴雪、育碧、EA等大公司),也只是从中取得了微乎其微的份额而已。

  所以,我们可能从未知道,当Steam真正受到竞争威胁时,这个行业到底会发生怎样的变化。

  Steam的创始人Gabe Newell(G胖)曾在今年3月接受《Edge》杂志团队采访时,首次回应了和Epic商店的竞争关系。他表示,「游戏商城的竞争对每个人来说都有好处。它使我们的商城保持真诚,也使其他所有人保持真诚。从长远来看,每个人都将从压力中受益,通过竞争让自己进步。」

  我们曾经不看好Epic。觉得他又是一个试图挑战巨龙的愚昧骑士。而在当下,这个相对老套的故事,正在被书写出新的情节:老态的巨龙,终于抬起头看向脚下年轻的骑士,它的眼里焕发出光泽,因为这是一场从未有过的对决。


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