上线3年仍夺畅销第9,二次元游戏长线运营也有套路
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时间:2020-06-08 编辑: 来源:游戏葡萄

  上周,《碧蓝航线》国服迎来了三周年庆典,游戏很快重新回到App Store畅销榜第9的位置。运营这么长时间,还有不输当年刚上线时的榜单表现,依靠的是新内容、老内容的新打法,还有一系列围绕内容的运营手法。

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  这让我有一种感觉,《碧蓝航线》的走势,开始有点《FGO》的味道了。并不是说两者IP的体量到了一个级别,而是在IP运作的策略上,有了更多的相似之处,比如氛围营造、粉丝凝聚力的提炼等。后者在上线之后,也是随着越来越多元、深入的运营策略,成绩上升的势头一波接一波。

  对二次元游戏来説,做内容是最重要的一件事,但这事很难用方法论去衡量,过去几年关于怎么做内容的讨论,也足够多了,相信研究过的朋友自会有一些看法。

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  那么这个品类里,长线运营又有没有方法论可言呢?要知道,现在越来越多的二次元游戏开始进入更长的生命周期,做长线是个避不开,而且至关重要的话题。

  前面提到的两款产品都由B站发行和运营,从其成绩表现来看,或许B站已经积累了方法论。那么延伸来看,所谓方法论的通用性又如何?带着这些问题,我们不妨来拆解一下不同产品的策略。

  二次元游戏终归是周期性冲榜产品

  考虑到B站发行二次元游戏的量级足够大,试错过程也比绝大多数自研自发的团队复杂得多,所以我们重点来看B站发行不同产品的差异。

  挑选成绩、受众范围、圈层属性都不同的几款产品,《FGO》《碧蓝航线》《方舟指令》《梦100》《BanG Dream!》,对比上线较早的前四款产品成绩走势,我们很容易能得出规律:典型二次元游戏,都是周期性冲榜的产品。

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  这类游戏的共性,都是定期推出新的内容,可能是卡池、皮肤、主题活动,而用户也会在此时形成集中的付费和活跃度。普遍情况下,二次元游戏一次新内容,带来的几乎是一整个月的收入。所以,关键节点的权重,在这类游戏的生命周期内,都显得特别高。

  影响这类节点的要素,大面上分为两部分:内容和造势。最首要的是内容本身的制作,这关乎研发团队对内容的把控和理解,由于以往讨论过很多,这里就不赘述了。另一个同样重要的就是营销造势。

  要注意的是,后者随着产品生命周期边长,权重会越来越高。原因在于,纯内容的释放在长线上一定会给用户造成观感疲劳,随新鲜感降低,内容的各方面价值都会受影响。而且二次元往往强调情感共鸣,所以内容出现在用户面前的方式、节奏、氛围,会越来越深入地影响用户的感受。

  可以说,比起传统游戏,更强调情感维系的二次元产品,对长线运营能力要求要高得多。考虑到二次元产品的走势,关键节点的包装就成了运营投入最集中的部分。

  比如周年庆,就是B站发行的大多数产品创收表现最突出的一个节点。仔细观察能发现,除了《FGO》体量大到一定程度,足以在不同节点冲顶之外,不论是《碧蓝航线》《方舟指令》还是《梦100》,它们在2019年的周年庆时,都达到了同年畅销成绩的峰值。

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  不难想象,在这么重要的节点,相关产品一定拿出了最多的内容、最好的包装、最有诚意的活动,以及大量的福利。那么问题来了,这么多动作要执行,具体该怎么做?

  关键节点怎么包装?拆一拆B站的“套路”

  做过的朋友多少能理解,二次元游戏的供需关系跟传统游戏差别很大,很多这类产品都是冲着玩家首要诉求“角色”而制作的,游戏的商业模型、数值体系、玩法策略,绝大部分框架形式的部分,基本都可以被顺延到第二、第三级别的诉求。

  所以长线策略也是一致的,首先要探明的问题,就是玩家到底需要什么内容,其次才是具体策略的执行。

  内容依赖的是CP产能,以及CP对自身用户的判断,有了这些,才能用运营来放大收效。你会看到,几乎所有二次元游戏都会有规律地释放自己的内容,比如关键拉高营收的新角色、新皮肤;拉活跃度的周期性奖励内容;以及供玩家消耗的新玩法、新主题活动等等。

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  《碧蓝航线》新皮肤

  在游戏内,这些常规内容要做得出彩,必须给玩家预期内,或超出预期的体验,有时甚至还要调节玩家实际游戏时的感受。

  而在游戏外运营要做的,便是将玩家需要的这些内容、体验,恰当地传达出去,盘活整个圈子。说起来很简单,但二次元圈子的复杂性,让它做起来成了一件不容易的事。

  1.多角色收藏养成类游戏

  以《碧蓝航线》为代表,国内受舰C影响而出现的多角色收藏养成类游戏非常普遍,这类游戏在长线经营上有很大的市场优势,因为它们很直接地将新角色与新的热度、收益绑定在了一起。这种商业模式,决定了它们在推出新的高质量角色之后,就能获得足够好的回报。

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  周年新角色

  但这个模式也会存在弊端,尤其在长线上。由于角色呈现的方式相对直接,玩家对于角色的初步认知大都停留在美术的第一印象上,随着角色创作空间的减少,感官疲劳的问题势必会越来越严重。同时在这种模式上,如果要深化角色的立体感,又会与产品“直接呈现”的设计产生冲突。

  能看到,《碧蓝航线》进入长线运营阶段以后,一直在从多个角度去塑造新老角色,当这些角色呈现出独特感、丰富度的时候,就能一举多得解决感官疲劳和角色深度的两个矛盾。

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  周年新角色

  比如在三周年的活动中,最值得关注的有两个动作。一是邀请到了ACG圈极其知名的日本人气团体fripSide来演唱游戏的周年主题曲《We Rise》,不论是歌名还是歌词,都包含了对《碧蓝航线》崛起历程,以及玩家见证了这一历程的寓意,主打的是情感的强共鸣。

  收效不用多说,短短几天播放百万的PV,还有满屏的弹幕足以证明它的影响力。

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  另一个有意思的动作,便是周年直播中对人气角色“萨拉托加”的3D化。在游戏原有的2D框架体系内,要将角色3D化并不实际,但对于玩家来说,自然希望自己长期喜爱的作品能有更进一步的表现力。所以这次直播在3D化制作的基础上,还邀请原声优进行演绎,让角色变得更立体了。

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  这对玩家来说释放了一个积极的信号,这款上线三年的老产品,仍然在尝试打破固有的模式,做一些新的东西。

  2.核心向垂直类产品

  B站也有很多核心向的垂直类产品,比如《梦100》就是女性向游戏中非常长线的一款,到现在已经进入第五个年头。不过垂直类产品的矛盾,是尽管游戏受众规模较小,但玩家对情感关怀非常在乎,凝聚力也很强。

  所以运营的难点在于,如何塑造玩家想要的氛围。由于这款游戏主打恋爱感,B站的做法是用原汁原味原班人马,来与用户产生多维度的交互,保持这种氛围的纯度。

  比如在过去几次周年活动中,这款游戏都会免费为玩家定制一个礼物,如定制手帐、皇冠项链等等。这些内容虽然与游戏本身的收益毫无关联,但对玩家来说,它所带来的的仪式感远比一些常规内容来得强烈。

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  除此之外,这款游戏其他的运营活动,几乎都在尝试塑造这种氛围。比如线上举办声优直播互动活动,线下还要举办声优见面会,主打的标语也是“在现实中与你相遇”。

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  3.玩法、题材的门槛都很高的品类

  在我看来,B站代理的所有产品中,《BanG Dream!》是运营难度最大的游戏之一。偶像音游虽然在日本极火,在国内也有LL的先例,但对于绝大多数圈内玩家来说,它不论是玩法还是题材,给人的门槛都很高。

  而且这类游戏非常强调情感共鸣,放在《BanG Dream!》里,就是给人一种少女乐队带来的音乐共感。游戏内容质量极高,对运营的考验,就是如何把这种内容的内在感受,传递给更多的玩家。

  运营方式集中在对核心用户认同感和凝聚力的塑造上,譬如在线下筹办主题展,与咖啡店联动,尽可能给粉丝一些有氛围的场所,回味作品给人的感受。

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  事实上从更长线的角度来讲,要做好这类产品的运营,必须奔着强线下活动输出的方向走,最终极的,应该就是大规模的主题Live和偶像活动。只是目前对这款游戏而言,还需要积累足够多、对内容有共鸣的真爱粉丝。

  4.强独特性、顶级流量的IP

  这样的IP在二次元圈内极其稀少,B站目前也只有《FGO》这款产品在这个范畴内。《FGO》IP的独特之处在于庞大、有深度、有理论支持、有历史背景的世界观,以及这个世界观中,复杂多面的人群,并由他们引发了一系列有冲突、有冲击力的故事。

  而这样的IP往往在作品引进之前就能影响到各个地区和受众,这也是《Fate》系列在国内大火的先决条件。所以B站的做法就很直接了,尽可能完整地引入IP有关的每个内容,从原版动画、剧场版,到游戏、周边。

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  玩过原作的人,可能都会惊叹于《天之杯》的引进

  单纯引入还不够,还得在理解原作的基础上,在国内还原一个能给玩家充分遨游的世界,这几乎涉及一整条线上线下产业链的运作。由于之前我们已经详细分析过,因此不在这里展开。

  总体上看,不管是哪一种产品,B站做长线运营的核心,都是围绕各自的内容来形成一个强有力的释放,只是根据产品差异,针对的受众会有不同。不仅仅是B站,我们在每一款成功的二次元游戏身上,都能找到这种共性。

  这些“套路”是共通的吗?

  既然大家都在这么做,是不是意味着,经营二次元游戏的套路都是一样的:直播、声优活动、推周边、做线下展……那只要是个带点二次元属性的游戏,是不是都可以这么做了?

  显然不是这么简单的事情。情况可能恰恰相反,随意照搬这些套路,或者操作不到位,只会更快暴露“这款产品并不地道”的问题。要做好二次元游戏的长线经营,必须针对每个环节,做出定制化的差异。

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  《碧蓝航线》三周年直播间人气高达600万

  简单对比不同产品,你可以很快发现问题出在哪儿。

  就拿直播来说,通过一场官方直播,玩家可以清清楚楚地看出运营的功底到底几斤几两。直播时间越长,越容易发现:选择主持人的控场能力够不够,主持人和嘉宾对信息呈现的能力有多强,整个直播流程的节奏是不是合适,有没有给玩家埋一些惊喜提高大家的期待,能不能给玩家留出一些有共鸣的空间,是不是清晰地把官方的价值观传递给了玩家。

  我发现很多产品的直播都开始采用类似的套路,有的做得精彩,有的看起来却像流水账。两者的区别,就在于对上述每个细节的把控。至于该怎么做好,受限于文章篇幅,我在这里提供一条思路:不妨将策划案放到整个大直播领域里,对比一下节目效果的高低。

  对声优的运用也是一个非常有学问的事情。声优是赋予游戏人物生命力的关键工作,但能够运用到位的产品真的太少。试想,如今这么多的产品在抢同一个声优,这样的声优在出席两款游戏的运营活动时,如何表现出差异?

  这中间涉及很多层问题,比如官方对自身角色呈现的理解;这种理解如何与声优配合,来制造出氛围感;通过哪些特定的节目安排来体现出仪式感;又怎么去平衡声优原本性格与其所演绎角色之间的异同;最后怎么通过角色、声优的特性,制造话题、玩梗、吐槽。

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  是的,你甚至可以将声优直播截图当做表情包

  好比在偶像类游戏中,声优出席各类现场直播的节目非常多。而这类节目中,官方往往会安排一些话题、互动游戏,来让声优现场制作一些有纪念意义的小物件,最后把这些物件作为奖品,送给玩家。创作这些东西的过程中,既可以融入角色本身的元素,又可以呈现声优自己的特色,整个过程的仪式感也就大大增强了。

  所以声优的运用极其考验项目对自身内容的掌握程度,以及对声优特色的理解和运用策略。在游戏上线早期,让声优单纯露脸几乎是常规操作,而到了后期,要加大游戏的感染力,更复杂的运用就必须提上日程了。当然这也会加大运营的投入成本。

  最后还有一个门槛很高的方向:线下。不仅仅限于二次元游戏,在国内但凡是做线下活动,就不可避免的会遇到很多坑点。在这个基础上,只要是涉及二次元,活动就必须做得走心,难上加难。

  就好比《BanG Dream!》这样的产品,线下Live就是避不开的运营活动。可能B站做过BML这样的有很多演唱环节的活动,看起来办一场线下Live也不是问题,但主题Live的要求实际上要高得多。

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  《BanG Dream!》4th☆live

  一方面,这种活动要给粉丝足够的震撼力,对布景、节目安排、演出效果的细节要求极高。另一方面,演出者背后,需要一个有规模、有常年经验的专业且专属的后勤团队来支撑,否则演员演出的体验会很差,难以长期稳定地做下去。

  展开来谈二次元游戏长线运营的话题,你会发现它就是一件极其抠细节的事,不仅每个细节都得往玩家心窝里抠,甚至得考虑到一些纯制作层面无法兼顾的细节。

  所以要做好这件事,门槛也不低。对于一些CP,如果对自身作品的理解极其透彻、规划得足够长远,又有充裕的资金,基本上是可以把整个线上的经营做透做强的。一旦涉及线下,完全自己扛起来几乎是不现实的,需要挖掘足够好的三方团队来运作,或者依赖于能力多元的发行。

  然而按照现在的发展,所有典型的二次元游戏,终归要奔着形成IP的方向走,这其中能做到头部级别的产品,都不可能只用一条腿走路。


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