你对于留存数据的看法可能该变一变了
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时间:2020-06-09 编辑: 来源:游戏葡萄

  次日留存、7日留存和30日留存,这是游戏公司内很常见,也很受关注的数据。这些数据能在早期有效地衡量游戏表现。但如果想要长期保持竞争力,取得更长久的成功,180日留存这样的长期留存数据才是关键。

  几年前,产品数据管理平台GoPractice的CEO Oleg Yakubenkov,曾经参与过知名休闲游戏《神偷》的测试分析。在发售初期《神偷》的表现很糟糕,但在后续的几个月内,游戏的一些关键数据却快速上涨。次留从26%增长到了57%,7日留存则从9%涨到了32%。变现数据同样地也进步明显:相比最早期的版本,LTV几乎增长了25倍。

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  就在同一时期,Friendly Game工作室也分享了一款新游戏的早期数据。这款游戏的几项留存率和LTV曲线全都比《神偷》要差。

  Yakubenkov就此断定,这款游戏的潜力极其有限,不会成为爆款。但他在这款产品上却判断失误了,他没能考虑到长期留存的重要性。所以尽管《神偷》发售初期就很成功,而后者却在接下来的几年内逐渐成长,成为了品类中最强势的产品之一。这让Yakubenkov重新思考了留存数据的代表性,并结合近期的一些手游案例展开了关于长期留存数据的分析。以下是他发表在DECONSTRUCTOR OF FUN的博客原文。

  几项不同的留存数据,分别意味着什么

  留存数据有两个变量:产品自身和来自不同渠道的用户。这篇文章讨论的侧重点是产品留存。

  次日留存数据能说明游戏的核心玩法是否吸引人。进入游戏的第一天,玩家们通常只能体验玩法,然后他们会以此为依据,来决定是不是要继续玩下去。

  7日留存能表现出游戏的核心循环运作是否有效。这个指标会告诉你元游戏(metagame)是否足够有趣。

  30日留存则能直接反映出元游戏的好坏和游戏的深度。如果一款游戏的核心循环不够有效,而且社交性不强,那30日留存数据一定不会太好。

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  有了30日留存数据以后,不少开发者就不再考虑留存了。我在《神偷》和Friendly Game工作室的另一款游戏上,也犯过相同的错误。但事实上,30天以后才是留存最有趣的地方。

  那么,为什么很多开发者对留存的关注会停留在30天呢?我认为主要原因在于,很多团队都觉得30天之后的数据应用性不够强了。游戏推出数月之后,游戏内的改动变得很难衡量。

  首先,这类留存数据需要很长时间才能收集到。

  其次,你需要大量的用户基数,才能得到有显著统计的结果——毕竟90%的新用户在30日以内之前就流失了。

  最后一个原因是,运营团队往往会倾向于关注短期收益。他们想要以周、甚至以天为单位去优化KPI,而不是去等待下个季度的结果。

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  在我看来,30日以后的留存曲线,往往包含了一款游戏成为高收入产品的可能性。如果你的游戏留存在一个合理的时间点开始走低,随后逐渐跟x轴平行,这就意味着你将一部分新用户转化为了基数用户(base users,指较长的一段时间内,会规律性地回到游戏中的用户,比如30日以后还没有流失的玩家)。这样你就建立了一个变现的基础,且能够通过市场渠道向辐射到更广的玩家群体。

  长期留存数据表现出的游戏潜力

  我们来看这4款游戏的留存曲线,其中两款比较平缓,另两款则比较陡峭。假设每个游戏每个月都有1000个新增用户,哪一款在五年后能拥有最大的活跃用户基数?

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  第一款游戏的留存数据非常差;而第二款虽然短期留存优秀,但是无法长期留住用户。这就是为什么这两款游戏在活跃用户达到一定量之后,就都停止增长了。到了这个阶段,游戏的新增用户数量几乎等同于流失的用户。

  从长期来看,第三和第四款游戏有了更多的活跃用户,是因为它们能够将新用户转化为基数用户。第四款游戏更是能将每月新增1000人中的700人,都转化为基数用户,在后续很长一段时间内,这些人都会一直玩这款游戏。

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  如果我们把第一款游戏的MAU拆分来看,你会发现每个月的MAU中的大部分,都是本月刚刚加入的新用户,而上个月的新增用户只有很少一部分还在游戏当中。但是第四款游戏就不一样了。

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  而如果拆分第四款游戏的MAU,则能看到这样的特点:有稳定且持续的增长,而且单月的MAU,有很大一部分都是由上个月的留存用户构成。

  能将新用户转化为基数用户,对变现来说也有很多好处。LTV数据持续增长,也能让开发者提升用户获取的预算。考虑到当前手游市场的现状,LTV随时间持续增长,不仅仅是成功的关键,更是游戏存活下去的必要前提。

  如何发掘长期留存强势的游戏

  如果一款游戏的长期留存不够好,运营团队会倾向于强化用户获取,优化前30天的整体流程和体验。这样游戏能在前期获得大量新用户,并且能够直接地带来收入。这些游戏的特点是安装曲线和收入曲线相当接近。

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  比如《Sniper 3D Assassin》和狙击玩法的同类射击一样,都没有太高的长期留存。这也是一个安装量如何影响收入的例子。长期留存较弱的产品,需要在早期的变现上下更多功夫。

  相对应地,有稳定长期留存的游戏,能持续拓宽活跃用户。这就意味着老玩家不仅会成为整体用户的主体,还会占在总收入上占很大一大部分。从这个角度来说,在运营层面为这些玩家产出新内容,才是这种游戏的首要目标。

  侧重短期变现的游戏,通常(长期)商业化潜力都比较低,因为长期的留存率较低。开发者们不可能在30天内,把所有的功能和玩法都展现出来。这就造成了恶性循环——开发团队没有动力去以长期留存为目标来开发游戏,然后做出的游戏也因为没有长期留存而无法高效变现。

  矛盾点:长期留存优秀的游戏产品往往短期留存较低

  很多人都默认,短期留存数据优秀的游戏也会有不错的长期留存率。但实际上,不是所有游戏都这样。

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  许多长期留存好的游戏玩法较为复杂,内容深度较高。这样的游戏通常较难上手,所以玩家基数相比休闲游戏会小很多。当你在测试这样一款游戏、为发行做准备的时候,短期留存数据可能不会好看。因为对于Google、Facebook这类大众渠道获得的用户,玩这种游戏都很难上手。但对一些有经验的玩家来说,这些有深度的游戏能够吸引他们长期游玩。

  一个最好的例子就是自走棋类产品。《云顶之弈》这类游戏对大众玩家来说上手很难。游戏几乎没有核心玩法,而完全聚焦在元游戏上。这种上手难度会让大多数人流失。但是对于一些更有经验的玩家来说,这类产品能提供很有深度的内容,吸引他们产期留驻,同时还能在游戏内外搭建起社区。

  当然也都有例外。比如,三消类游戏通常能够借助核心玩法和逐渐推进的剧情而保有不错的长期留存(比如《梦幻花园》《Lily's Garden》)。像《部落冲突》《堡垒之夜》这样的游戏定义了一个品类。他们对同品类下的玩家来说很好上手,且拥有足够的深度来支持长期游玩。但总的来说,这类游戏还是少数。

  用30日留存数据来衡量180日留存

  在这方面所有的游戏都大同小异。如何用30日数据来预测180日留存,并没有普适的规律。但我们也并不需要知道所谓的普适规律。

  你不需要关注180日留存的某些特定数值——你的关注点应该在曲线的形状上。重要的点在于,留存曲线在某个节点平缓下来,随后逐渐跟X轴平行。对大多数游戏而言,重要的节点就是根据30-60日留存数据,推测出曲线什么时候平缓下来。

  另一个重要的问题是,为了能获得理想的留存曲线,开发者究竟应该做什么?这个曲线的形状取决于两个因素:游戏品类和游戏的附加值。

  当然,有一些特定品类就是没法长期留住玩家——超休闲游戏就是一个有点极端的例子。所以,如果游戏局限在一个无法维持长期留存的品类,哪怕你执行的再好,也很有可能也改变不了什么。

  你的游戏还要通过附加价值来吸引玩家,以此获得市场份额。想要做到这一点有这么几个方法:

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  如果你知道怎样更高效地获取对应用户,那么可以尝试复制一款成功游戏的用户获取策略。但完全复制的市场宣传策略不太能长期维持,同时这往往也需要更多的资金投入。

  对于特定的、已经在市场上成功的手游品类,你可以使用差异化策略,以求吸引此前没有接触过的用户。比如《State of Survival》是一款SLG游戏,但其中加入了类RPG的核心玩法。游戏中玩家可以逐渐提升角色的能力,并与一个自定义的PVE模式产生联系。从玩法来看,玩家能够通过自动派遣的方式,像回合制RPG那样操控角色。这些设计,直接针对那些可能不喜欢硬核SLG游戏的玩家,并通过获取这些用户来拓展自己的市场份额。

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  你还可以通过创新去改变,甚至创造一个品类,就像《皇室战争》《部落冲突》做的那样。这些游戏都开创了新的品类,并且在自己的品类中保持绝对统治。

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  但不论你喜欢哪种方式,都要时刻注意市场的现状。如果你要进入一个上手难度低的品类,那你绝对不是第一个想这样做的开发者,而且要做好无法长期留住玩家的准备。

  我们用放置类游戏来举例。Kolibri的成功,说明如果你的游戏是品类中的第一款,那么留存数据会很优秀。但是同时,《Idle Miner Tycoon》这样的续作则没法复制前作的成功,因为这一品类的市场已经趋于饱和了。放置类游戏竞争十分激烈。这也说明在一个饱和品类里做换皮,完全复制其他游戏并不是明智的做法。

  关注长期留存很重要,但前提是有足够的预算

  制作长期留存率优秀的游戏,是唯一拥有可持续性的商业模式。但是做这样的游戏通常不是大多数手游厂商的目标。而与此同时,如果没法聚焦180日留存这样的长期数据,游戏的收入水平上限,也会受到极大的限制。

  有稳固长期留存率的游戏几乎全都是由大中型厂商制作的,原因有二:

  首先,长期留存率高的游戏预算需求更高。为了满足核心玩家,游戏内容需要更有深度,有更复杂的核心循环,更好的画质。同时为了满足休闲的玩家,游戏需要持续不断地产出内容。

  其次,这些游戏需求大量的宣传资金,而周转期很长——通常需要1~3年才能得到回报。这就限制了工作室的资金,并且要有一个专业的数据团队去维护LTV曲线。同时还需要产品团队不停地产出新内容。

  超休闲游戏和放置类游戏已经证明,它们能够在短期内创造广告营收,且几乎不需要运营支持。但同样的,这些品类的游戏通常没有太强的用户粘性。

  所以,如果你的目标是在短期内变现,且开发技术不够强,那专注于30日数据是合情合理的。但如果你的目标是创造一个更稳固的游戏商业模式,那从第一天起就专注于长期留存非常关键。


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