B站,你们做游戏的脑洞到底有多大?
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时间:2021-04-29 编辑: 来源:

开篇语:坎什么骑?骑什么剑?剑什么公主??

4月27日,B站代理的手游《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》(下文只能简称:坎公骑冠剑)全网刷屏,除了在自家的网站上占据顶流banner,秀了一把“全体像素化”的梗外,在微博、微信、抖音、虎牙等流量平台上也一掷千金买下了开屏和显眼的广告位。但和其他游戏的同类操作比起来,《坎公骑冠剑》的效果要更加拔群,因为几乎所有之前不了解这款游戏的人,看到广告上大大的“恭喜我!公测啦!”时,都会贴近屏幕去仔细看一看:

这个怎么看都不像人话的游戏名字成功地让玩家们记住了它,也对这个《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》产生了兴趣,相比之下,老老实实把原作《Guardian Tales》直译成《守望传说/守护者传说》的台服简直弱爆了。不仅如此,B站还推出了特邀腾格尔演唱的宣传曲,让“坎特伯雷blabla”和“达拉崩吧”无缝对接,上头效果不啻原版。


(图:滕大爷的“咿呀”让围观群众齐呼上头)

从营销的角度来看,别管游戏的玩法内容和后续运营如何,它的宣传效果绝对是拉满了。而实际上,B站只是得心应手地玩了一个轻小说风格的梗。这种脑洞营销正是B站的保留节目,凭借社区用户群的独特属性,光是在2020年,B站就轻轻松松地创造了好几个教科书级别的营销案例,让业内人士羡慕嫉妒恨。

从“卖楼疑云”到“空中二维码” 看B站去年给业内留下了的那些惊喜

去年4月,位于上海的B站总部大楼外侧墙体上突然出现了一个巨大无比的二维码,除此之外没有任何文字图片说明。在围观群众顺手发的微博和朋友圈里,这个场景被迅速传播,很快就添油加醋地被说成了“B站要卖楼了”,等到最擅长发掘世间万象的1818黄金眼也闻讯赶去探访时,“扫码收购B站”这个梗已经一发不可收拾。虽然拿出手机扫一扫就能看到这原来是B站给旗下代理的新游《公主连结Re:Dive》做的营销活动,但热爱八卦狂欢的网友们仍然乐此不疲地进行全民UGC创作,把这个梗的影响力扩散到了游戏之外的圈层中。

《公主连结Re:Dive》的热度一直很高,除了游戏本身的品质外,这次“破圈营销”带来的路人效应也功不可没。一年之后,B站为游戏举办了周年庆典,在黄浦江上空,东方明珠的旁边用1500架无人机演绎了一场大手笔的“游戏照进现实”,隔得很远也能清晰地看到游戏中的角色在江面上闪烁,再加上另一个更巨大的空中二维码,让营销创意再次有口皆碑,连日本的电视媒体都报道了这次庆典活动。

将线上的游戏以线下创意进行营销,B站玩得越来越6,去年9月《灰烬战线》上线之前,B站为游戏准备的宣传是请来局座张召忠给玩家做直播,直播内容不是让局座以军事大触的身份在讲桌前侃侃而谈,而是打着讲课的旗号把他“骗”进小黑屋,开启了一场战忽局被忽悠的密室逃脱直播。屏幕前,没玩过这种游戏的局座一开始也陷入了懵圈状态,等找到解谜的关键和军事知识有关后就恢复了自信,开始引领节奏在游戏中秀了一连串摩斯密码、军事字谜、数列规律等智商碾压,最后在围观群众面前揭开了《灰烬战线》的谜底和上线时间。这种用游戏来宣传游戏的营销思路,打破了军武游戏因为题材小众只能靠炒气氛来宣传的枷锁,让用户沉浸其中。

除了接地气的营销方案外,B站也很擅长“高大上”,去年的Fate/Grand Order EXPO Special Online庆典上,B站请到了《国家宝藏》担任助演天团,带来了兰陵王面具、秦良玉铠甲、阳陵虎符等历史短剧,把《FGO》中的角色和历史传奇联动;又请国乐大师方锦龙用五弦琵琶、树皮笛、三角琴等民族乐器演奏了“异闻带”等曲目,让二次元的幻想和三次元的历史衔接起来,无论欣赏到这一幕的人是不是《FGO》玩家,都会折服于这宏大华丽的场景,对游戏产生新的认识。

(图:大师演奏异闻带,大秦当然威武)

这些营销案例可谓能雅能俗,既有迎合用户广阔知识面的大手笔宣传,也有反过来利用用户活跃度的话题传播,可以说是完美地契合了B站用户的属性,属于业内同行们“照着抄都抄不下来”的独家特色。

那么,为什么B站会有这样的营销脑洞,B站和用户之间又是怎样的关系呢?

最了解用户的B站 和最喜爱B站的用户

要知道B站的属性,就得从它的诞生背景说起。随着网络时代的发展,用户已经不满足于仅在作品的评论中进行交流互动,一种能在屏幕上实时展示出留言的新模式应运而生,在热门的影片中,大片留言如同密集的炮火攻击一般刷屏而过,因此被形象地称为弹幕。2009年,一群国内的年轻用户建立了一个新的弹幕视频站点,这就是B站的前身。

随着元老们兢兢业业的运营,B站的业务逐渐蒸蒸日上,靠着新番大热的东风顺利地获得了投资,慢慢又推出了手机端版本,开始从线上到线下全面拓展业务领域。而B站的用户,也从一开始的番剧党,慢慢变成了涵盖上天入地三教九流的多层次群体,在B站,他们看动画、看电影、看演唱会、看娱乐节目、看游戏直播、看新闻资讯、看线上授课、看数码产品开箱,看别人的生活,也将自己的生活分享给别人看。

现在的B站是一个真正的小世界,也是当代年轻人的精神家园

可以说,现在的B站,已经成为从80后到10后们这两代人的精神家园,他们不但关心世界的变化,更关心为什么会有这样的变化,他们既有求知欲和好奇心,也有独立思考的能力,他们乐于和同好们进行分享,也乐于将自己的声音传播向外界。在这样的氛围中成长的B站用户,天然地自带UGC力量。

这也正是B站的游戏宣传能够不断剑走偏锋,带给业界新惊喜的原因。因为了解用户,所以懂得比起传统的广告宣传,他们更想要看到怎样的脑洞,以及能参与进去将其变成全民狂欢;也因为深受用户的喜爱,所以每一次精心设计的宣传,都能得到他们的支持:一条弹幕、一次转发、一个神来一笔的梗、一个也许技术粗糙但十分真实的视频。

在这样的互动中,B站成为国内最知名的年轻代社区,也用充满“二次元”味道的宣传打造了广告界的一次次传奇。

B站游戏的下一次营销 会给我们带来怎样的惊喜?

迎来12周岁的B站,仍然在和它的用户们一起成长,游戏作为年轻代的主要娱乐方式,也承载着B站的期待。在过去的一年里,B站公布了超过10款新作,除了画风多变的游戏题材外,对游戏的宣发也成了热门话题,经过“卖楼疑云”、“忽悠局座”、“国宝联动”等教科书级营销案例后,B站还会带来哪些惊喜,是业界重点关注的目标。

同时,我们也能看到,越来越多的从业者在B站的创新影响下,开始跳出思维禁锢,学习用与用户交流的方式来完成产品的推动,比如在玩家二次创作上进行引导和鼓励,积极开展IP文创联动,等等。

(图:越来越多的游戏产品开展了和博物馆的跨界联动)

B站的“破圈思维”正在成为游戏行业的新方向,让游戏不再仅仅是居于虚拟世界的娱乐,更像是联动想象和现实的神奇纽带,这样的跨圈传播,让有共同爱好的用户也成为产品的潜在受众,最后实现由用户去影响用户的终极UGC目标。

插播一条新闻:B站6.5亿认购中手游股份

今日消息,B站在4月11日认购心动公司2266万股,涉资9.6亿港元,持股占比4.72%之后,哔哩哔哩再有大动作。29日,B站参与中手游配股。根据公告,中手游拟本次配售2.58亿股,占扩大后股本的9.32%。中手游以每股3.3港元(折让9.84%)向哔哩哔哩-SW(09626)、Wide Fortune及Century Network分别发行1.98亿股、5640万股及350万股。相当于扩大股本7.15%、2.04%及0.13%。所得款项净额8.49亿元。

( 完 )


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