苹果IDFA新政让“买量脱靶”,超休闲游戏该如何活下去?
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时间:2021-05-11 编辑: 来源:gamelook

随着苹果公司推出了应用追踪透明度(ATT)功能,用户可以决定是否让自己的IDFA信息被开发者追踪和分享,所以,iOS 14.5的发布注定会影响手游行业,甚至可能会面临剧烈变化。

过去一年里,海外分析师已经多次讨论过该政策对广告主和广告网络的影响,唯一确定的是,即便到了后IDFA时代,广告对于手游行业依然重要。但人们一致认为,受到确定性数据比例降低的影响,绩效营销的效率会降低。

考虑到这一点,Adjust首席产品官Katie Madding为手游营销者们提供了几个可行策略,让iOS 14.5新政策带给你的游戏策略的影响最小化。

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以下是GameLook编译的完整内容:

1、数据驱动决策

对于极度依赖数据驱动的垂直领域,比如超休闲游戏,买量取决于精准活动数据,所以营销者才知道往哪个渠道投入预算以及如何优化活动表现。他们通常使用次日留存、LTV或者ROAS之类的具体KPI数据,以确定哪个活动带来了最好的效果。

所有这些指标都需要具体数据,因为营销者们的ROI收益率是比较低的,知道在哪里投入、在哪里降低投入规模可以影响几个百分点的收益变化。

由于可以依赖的关键数据减少,人们将重新对了解在哪个渠道能够获取新用户陷入猜测阶段,移动平台的绩效营销近些年来已经有了长足发展。然而,由于广告仍将成为移动生态系统的关键组成部分,衡量和绩效营销仍会非常重要,只不过,它们如何运用到帮助游戏增长的方式会发生轻微的改变。由于能够依赖的确定性数据减少,营销者们将更依赖于模型和上下文环境。

关于混和媒体模型的一句忠告:我们发现它在手游领域的成功率并不高。混合媒体模型试图找到输入变化(比如每个渠道的消费)之间的关联,并了解它如何影响输出(通常是安装)。然而,不同渠道之间的消费是高度相关的,通常来说,在Facebook投入大量营销预算的手游公司也会在谷歌投入同样多的广告费。这就意味着,在数据中只有一个微弱的信号可以参考,让模型变得脆弱和不稳定,而且也没办法考虑到自然安装量。出于这个原因,我们有必要采取更多的步骤来对数据“去关联性”。

当你创造后iOS 14.5数据策略的时候,可以考虑的模型领域包括:

相关渠道重要性(RCI):总体来说,你在广告上投入越多,就能拿到更多的安装量。但是,哪个渠道是最大的安装量增长点?RCI关注数据中的差异,以间接映射每个营销渠道对底部指标(比如安装量)的影响。这类似于媒体混合模型,但增加量外的“去关联”步骤,以确保模型更加可靠。

外推:指的是你对比相似归因份额广告网络之间的数据,然后推断总体安装量。

更聪明的衡量法:机器学习算法可以被用于通过概率将不同广告网络的行为与特定设备序列和模式的安装量联系起来。

行为识别:通过用机器学习算法来了解不同广告网络的用户活动节奏,你可以随后将它们用于识别未归因的安装量。

2、彰显你的优势

由于利用确定性数据是保持运营尽可能接近真实状态的一种方式,拥有更高用户准许(追踪)率将成为关键的竞争优势,它可以带来更精准的预测模型进行优化,并确保你仍然有协同分析数据。

一旦自动IDFA信息消失,CPM将受到严重影响。缺失识别符之后,确定性链接就会消失,DSP/广告网络将需要考虑多个参数,这些参数只能间接判断用户是否为高消费用户(根据使用时间和基础设备信息)。这种不确定性将会反映在定价上,因为缺乏确定性数据将带来更大的风险,这一定会反映在价格中。

另一方面,仍然能访问IDFA的广告网络将变得更有价值,很多营销者将会以更高的溢价争夺这一精准用户数据。

确保提高用户允许追踪率的方法有很多,依赖广告变现的开发者们需要快速迭代推广策略以获得更高的准许率,因为他们的CPM和收入自ATT政策生效之后就会立即受到考验。

3、迅速反应

自iOS 14.5开始,任何没有选择允许追踪的用户都不会看到定位广告,这就意味着发行商们每个广告的收入下降。这也是一些发行商警告用户拒绝广告追踪意味着观看更多广告的原因,因为他们需要通过展示更多的广告,来弥补精准定位广告收入的损失。

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在Adjust去年的调查中,该公司发现超休闲游戏可以在一分钟的游戏时间里展示的广告内容比玩法还多,且仍能盈利。但展示广告带来的收入在不断减少,同样是这份报告,我们发现每分钟展示4个以上广告的超休闲游戏每月收入最高3.5万美元。

最佳的平衡点可能是每分钟展示2-4个广告,这种方法可以让超休闲游戏广告变现收入最高提升10%。这表明在决定iOS 14.5的广告变现策略时需要仔细考虑平衡行为,发行商需要展示更多的广告来弥补收入损失,但不要过度,这会让玩家流失。

开发商们展示什么样的广告也是一个重要的考量因素。如果我们考虑广告库存拍卖方式,就会发现它实际上是用户关联性与最佳投资回报之间的平衡。广告网络经常核查多少次展示量会带来一次安装,即使每千次展示安装量(IPM),并提高量化指标,比如参与度,或者参与度质量来确定广告的价格。

比如,社交平台就针对这些量化指标做了重度优化。如果你的创意获得了大量的点赞量或者评论,这些平台就会把它视为高价值。同样,如果你的广告被隐藏很多,那就会被他们的内部指标边缘化,这是多个广告网络之间常用的优化策略。

但是,后IDFA时代发生了什么变化?你很难将一个用户与某个点击或者观看量具体联系起来。但是,我们仍然可以很好的了解哪些类型的广告参与度较高。所以对于参与度较低的横幅或者矩形广告位而言,我们看到IDFA被限制之后,它们降价的可能更大。

然而,横幅广告的降价将比视频广告、激励视频和丰富媒体广告的可能更大。后三种广告形式的参与度都比较高,而且即便没有IDFA,也会有比较不错的表现。广告网络知道用户喜欢参与和点击这类广告,意味着它们的价值将会延续。它们很可能对大众用户更有吸引力,这依然是有价值的,哪怕你无法像之前那样将它们与具体的用户联系起来。

4、设定你自己的KPI

对于通过广告变现的垂直品类来说,超休闲游戏可能是最佳案例,预测某个应用内的收入机会可以帮你决定良性的CPA(每行动成本),这是决定成功的关键。在iOS 14.5系统下,如果你朝着CPA方向优化SKAdNetwork,我们强烈推荐使用转换值策略来跟踪“广告收入”的情况。

SKAdNetwork为6位安装后信息预留了空间,这个数字介于0至63之间(二进制介于000000和111111之间),且带有24小时的限制。这个“转换值”可以被赋予任何能够用二进制表示的值,每次转换值更新为应用程序中定义的新6位代码时,计时器都会再延长24小时。

一旦这个转换值窗口期结束,第二个24小时归因计时器就会开始。在这个24小时的窗口期内,SKAdNetwork返回归因数据,这个随机计时器背后的想法是混淆安装时间,这样事件触发器就无法连接到单个用户,SKAdNetwork系统在聚合中共享该数据,不允许访问用户层面的细节数据。

如何设定转换值策略将是你在SKAdNetwork成功的关键,比如,对于超休闲游戏客户来说,最重要的是通过范围计数来衡量广告浏览,为了做到这一点,他们创造了根据用户观看广告数量进行分类的‘用户池’。

比如,假设你想知道多少用户观看了20-30次广告或者带来了1-2美元的广告收入,你可以定义一个支持计数或者数值范围的转化值结构。

有了用户分类策略,你可以将20-30次观看量的用户设置为3,或者将带来4-5美元广告收入的用户定为转换值5。这就可以让你看到他们进入你游戏之后几小时内更细节的数据,同时还能提供灵活性。

iOS14的变化将给苹果设备的手游营销带来重大的改变,但有了正确的策略,你可以保护自己的增长通道,确保在后IDFA时代持续成功。


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