《Among Us》营销总监:游戏营销如何避免犯错?
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时间:2021-05-11 编辑: 来源:gamelook

人非圣贤孰能无过。只要是个人,就会犯错误。但在很多时候,由于需要承担责任,很多人都会掩盖或者不承认自己的错误,包括游戏行业同样如此。

不过,忽视失败实际上是很大的损失,因为它是成功不可或缺的积累。在近期的GDC演讲中,《Among Us》开发商InnerSloth社区总监Victoria Tran分享了她在营销过程中所犯的错误,并总结了如何从失败学习经验和教训的方法。

以下是GameLook听译的完整内容:

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我是Victoria Tran,在InnerSloth担任社区总监,我们做了一款叫做《Among Us》的游戏,还有一款游戏叫《The Henry Stickmin Collection》。我之前是另一个独立游戏工作室Kitfox Games的公关总监,后者研发过《Boyfriend Dungeon》,发行过《Dwarf Fortress》等游戏。

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我就职过的两个团队都非常小,InnerSloth到目前为止就5个人,Kitfox一共有9名员工。从外部来看,两个工作室都很成功,就好像我们自然而然地走向了成功而且没有遇到任何问题,觉得我们一直都知道自己在做什么。但实际上,我们都经历过很多隐藏的工作和失败。对于我来说比较特别的是,能够学到如何正确地营销这些不同的游戏,才是今天要说的重点。

为什么失败?

首先我们要说的是,为什么我们会失败?成功真正的面目是什么?

对不同的人来说,成功意味着很多不同的事情,不管是大奖还是媒体覆盖率、成功的Kickstarter筹资,或者大量的社区粉丝,都可以,或者还可以是大量的游戏销售,我们认为成功的标准有很多。

但是,这可能只是你看到的成功,但它实际上是在很多挫折的基础上实现的,成功是建立在大量失败的废墟之上,这些失败可能很少有人看到,因为很多人在公开场合是看不到的,很多失败没有人提及或者完全被人忘记。

或者,这只是我自己看到的成功,或许会有一些人成功多于失败,这很令人羡慕。但对我来说,成功不止是建立在一堆废墟上,而是在很多的失败上,有时候甚至是非常大的失败。但是,它们并不总是令人遗憾的失败,有时候它们可以给成功提供养分。

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在我的生活中,失败并不仅仅是想要掩盖的尴尬时刻,我还可以从它学到东西。不止如此,我还能够通过它变的更聪明,让我更加振作,成为更好的人。简单来说,失败就是个人成长与成功的养分和养料,我希望失败的垃圾堆成为成功的根本,并且帮助它成长为一整个花园。给我带来更多的养料,这样我就可以从失败中得到营养,再也不用担心有以外的失败出现。

这段话听起来很绕口,但基本来说,主要是为了改变我对失败的看法。我也很想成功,但失败发生的时候,它是有价值的,我希望让这个价值最大化。

我还会在这个话题上说更多内容,但需要知道的是,我说的某些失败的事情都来自于个人的荣幸,包括我就职的工作室或者比较好的财务状况允许失败,还包括团队形成了包容性的文化,失败没有关系,有时候甚至鼓励失败。

然而,如果你与我的处境不同,或者在一个不允许失败的工作环境中,我认为以下的内容仍然对你是有用的,它可以作为提醒、也能帮你们形成包容失败的文化,而不是将失败掩埋。

如何学习失败教训?

因为失败的种类有很多种,一些失败比其他更惨,我们需要知道如何从所有的失败中得到教训。

首先,你想要做愚蠢的事情,我的意思是有趣的事情与实验,我们想要有策略地在对的时间、对的地点创造失败。

在游戏研发和营销的过程中,有一百万种因素可以把事情搞砸,但从广泛意义上来说,按照《哈佛商业评论》,这些失败主要分为三大类别:可预防的失败、复杂型失败以及智慧型失败。第一个类别通常是应该受责备的,可以被预防的失败有着可以预测到的场景,这些失败可能是异常行为,比如你知道A可能带来B,但你还是这么做了。

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还包括做事马虎,比如我没有阅读自己的推特就发布出去;或者简单的缺乏能力,你没有做这件事的技能,比如你给我一个游戏bug而我又不会编程,那我可能会搞砸,会败的很彻底。

在它们中间还有系统性失败,就像游戏研发和营销过程中本身就有大量的不确定性,经常会出现问题。因此,无论是因为太难还是缺乏能力,我们都不必把这些过程称为失败,这是事与愿违的。避免巨大的失败意味着我们需要发现和解决小的失败,并且不要忽略和遗忘它们。

还有一种失败被称为智慧型失败,因为它们可以带来价值,并可以帮助你的工作室取得竞争优势。这些事是需要实验的,因为它们是新的冒险,比如你在抖音发布的时候尝试它,调研之后探索在它上面投放广告,尝试一个新的市场营销活动创意。

这些行为被认为是试错,但其实并不恰当,因为错误意味着应该有一个正确的结果,但你更多的是尝试,然后看哪些方法奏效。

接下来,我们要谈谈,当失败发生时,如何恰当地从其中学到东西。为此,我们需要说责任制,这意味着失败的时候,我们需要问的是什么?而非谁?如果问是谁,往往意味着你把责任归给某个做这件事的人,这种思路是不对的。我们需要问的是,从这些失败中,我们能够学到什么?

所以,与责任感不同的是,个人责任应该是靠后的,所以如果你犯了错,没有问题,你要为之做什么事?我们喜欢责任制,因为你不再试图责怪其他人并找借口。相反,你接受失败,并且问接下来做什么,确定哪些选择带来了问题。

我首先想要承认的是失败带给你的直接反应,我知道它会让你感觉丢脸、很有压力。你可能对自己所做的所有事感到后悔,甚至想找个地缝钻进去,觉得自己名不副实,不应该出现在这里,所有都是自责的行为,这很正常。

我们都知道每个人都会失败,但社交媒体很难记住这个事实,所有人都会失败,但遇到失败的时候,你不必让它影响你的感受,这没有问题,你会没事的。你可能做某件事失败了,但这不意味着你是个失败者。

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接下来我们需要知道发生了什么,在克服了失败最初的恐惧之后,就需要问自己四个问题:这个问题是怎么回事?我做了什么或者没做什么导致了这个问题?我将怎么做才能帮助解决这个问题?我应该为这个结果怎样负责?

这四个问题是开始责任制非常好的问题,需要注意的是,面对失败的工作室文化是非常重要的,并不只是你自己。希望你的工作室、经理或者老板营造了一个允许你犯错的环境,或者如果你在比较高的位置,给自己的员工形成了这样的环境。如果工作环境让失败觉得是死刑宣判,那我为什么要告诉你任何事呢?

非常重要的是,你同样需要为自己做对的事情负责,知道自己有才能、并且在公司里有存在的理由,这是很让人高兴的。所以你不只是要为错误负责,当你做的很好的时候,也可以说出自己的贡献。

在确定了失败的归属之后,我们需要找到如何学习以及如何克服它。

首先,对于失败,找到的原因越具体越好,而不是只找一个常见的理由。比如,在发送邮件之前,我没有检查内容,而其中有个很大的拼写错误。为了更深度理解,你需要找到某些事情发生的第二甚至第三个原因,例如我没有检查邮件,是因为工作日程安排的很满,或者我本人不喜欢经常对事情作出检查,所以未来我需要在日程中专门安排5分钟做这件事。

失败越大,某件事失败的原因可能就越复杂。因为工作室的每个层面都有很多不同领域的事情发生,了解发生了什么、以及如何防止再次发生需要大量的细节,比如团队对于失败的分开讨论与分析。

失败最好的一件事,就是它能很清楚的告诉你发生了什么,带来大量的信息。生存偏差指的是某人成功的时候,但失败发生的时候,你就知道哪些是行不通的,它告诉我们哪些努力是被浪费的,并让我们不再重复同样的错误。

我们可以用两种方式学到教训,首先是信息方面,它能够告诉我们一个清晰的结果,“不要这么做”。其次是方向上的,失败关掉了很多路,但也给我们指引了新的探索方向。

最后,我们的失败可以分为很多种,这里会很快速讲一遍。

首先是技术性的,基本来说这是性能标准有关的失败,它就是行不通,社区活动无法进行是因为一些技术方面的问题,比如系统崩溃之类的事情。

能力失败,是和个人能力有关,或者因缺乏训练或者知识而没有能力做某件事,你只是做不好这件事。

第三个道德缺失是我认为很重要的,有时候很多人都对此不以为意,比如作弊。这种失败并不是因为技术,你本可以成功做某事,但道德层面你和你的团队没有坚持道德标准或者公司价值,这些看起来比较虚的东西也很重要。

也许你的公司给你制定了销售目标,但你采取了带来短期利益的不道德营销策略,最终伤害了公司的长期信誉。

第四是参数失败,这意味着失败没有问题,除非可能带来超预算或者延缓研发周期。所以营销活动通常有很多个成功标准,这同样意味着,即使是某些部分成功了,一样有很多方式失败。

接下来是分层失败,也就是在某个层面,某件事是成功的,但在另一个层面,它是失败的。或许营销活动的执行是成功的,但管理层对结果产生的价值并不满意。

最后是主观失败,有些情况下,失败就是没有理性原因,你可能做对了所有事,但由于主观原因或者没有向你透露,对某些人来说,这也是一种失败。

个人成长

首先,我们要确定你自己都有什么技能、不会哪些东西。你从失败中得到的洞见有非常好的方向感。你是否需要对营销、PR、时间管理学习更多知识?没有人生下来就会做所有事,在营销方面我也有自己的弱点,知道我们在技能树方面所处的位置很重要。

而且,我们需要对需要提高的领域非常具体和主动,如果你不能够确定。含糊不清往往导致无所事事。当遇到了某些困难,对此进行评估、解决、沟通,主动去做这些事,确保你的团队或者工作室与你的计划一致,这可能还会让你赢回在犯错的时候可能失去的信任。

失败帮我们进步的另一个方面,在于它可以让我们对预期有更好的理解。我记得自己过去包括现在还多很多事情都随口答应,害怕“说不”让人们失望。这是不对的,你不仅需要给自己设定预期,还要给其他人预期,以及他们可以期待你做什么。给每个任务安排合理的时间和专注,是确保最小化灾难性失败很重要的事,而且每个交给你的项目都要给予足够的关注。

营销失败案例分享

说了这么多之后,接下来我分享一下自己的失败,向你们证明无论你在职业生涯的哪个阶段,失败都会发生。

首先也是最近发生的,就是把推特内容搞砸了。这不是很细微的错误,当我做《Among Us》游戏社交媒体账号的时候,第一天我发布的三条推文都有错误,而且是完全的拼写错误。我还复制黏贴了表情,但并没有实现预料的效果,变成了双手合十的表情。

人们也注意到了这一点,因为《Among Us》游戏玩家数很多,他们注意到我打错字了,甚至连我们游戏里的核心概念都没有写对。但坦白来说,这个推文是有效的,而且我也从中得到了很多教训。

首先,错误是可以被改正的,因为没有人不犯错。有些错误比其他错更难纠正,但人类都会犯错,而且人们也都习惯了。

其次是归属感,不要当观察者,要积极承认自己的问题,当你这么做的时候,一旦事情变得更好,你就可以得到很多的自信,也会让事情更有效。

第三是不小心,不要放任自己的坏习惯。在发布《Among Us》推特帐号的时候,我非常紧张,而且因此没有阅读自己发的东西,所以我发现,这时候只需要深呼吸,你就可以避免大量的错误。

第二个案例是Moon Hunters竞赛,这时候我还在Kitfox Games,《Moon Hunters》是我们当时在研发的一款游戏,要放到任天堂的Switch平台,很令人兴奋人,我决定为此做一个粉丝绘画竞赛。

它将进行的非常顺利,我按照他们说的做了所有事,发推文,放到社交媒体,设立了很不错的奖金,而且这是个很简单的竞赛,你甚至不用画任何东西,只需要拍照就可以了。但尴尬的是,我们设立了三个奖项,却只有两个人参加,到现在提起来我都觉得尴尬,因为当时我是社区经理,这是我们首次在主机上发布游戏。

虽然很尴尬,但我的确对价值方面学到了很多。

首先是价值,你的每一个请求,哪怕是拍照片也需要人们付出很多,你需要给他们提供更多的价值,尤其是对于一个比较老的游戏来说。它已经发布,很多人已经见到过。

其次是成长。我做这个竞赛的唯一原因,是因为看到其他人这么做了,但自己却没有真正考虑,它的目的是什么?我有任何新想法吗?

第三是目标,竞赛的目标是什么?我并不知道自己想要完成什么目标,因为整个活动就只是对老玩家们的一次再营销,包括奖励也是如此。所以它的目的并不是为了吸引新用户对我们的游戏感兴趣,哪怕我也想获得新用户。我当时更多的是让老粉丝们拍照,所以如果已经在PC上买过游戏,谁知道他们会不会买Switch版本?

第三个案例是《Moon Hunters》为任天堂Switch做的宣传片,这个游戏给我的教训印象深刻。我们已经为它发布了一个预告片,图片里的这个画面,是你在宣传片里唯一可以看到游戏玩法的时刻。

宣传片的其它内容都很糟糕,人们也发现了这个问题,并且留下了评论。但当时我觉得很羞愧,因为我们发了一个没有玩法的宣传片,为什么我没想到这一点?但我们也学到了教训。

首先是继续,不要放纵下去,接下来你要怎么办?我们对用户做了哪些错误的假设?失败并不是世界末日,团队已经感受到了失败,他们需要知道你接下来要做什么。

其次是用户。根本来说,我们忘记了自己是在跟谁说话,我们没有和老粉丝交流,再次忘记了给内容增加价值。所以我现在经常问自己,“为什么这个内容很重要?”“为什么有人在意?”所以这些是很有价值的教训。

第三是技能。我需要对自己的才华有更多的整体观,由于我是新人,还需要学会说更多话,但也需要找到自己。

以上就是我想要分享的三个比较大的错误。但是,在我做社区工作的时候,犯的错误很多很多,这里简单列出一些,比如忘了列一个需要回复的邮件列表,在Imgur很难得到关注,还有就是同时对不同游戏的禁止日期搞错了。在社区管理中,我在Discord试图保持和平的讨论,但很多人选择了离开;宣布《Boyfriend Dungeon》的时候,没有做Steam页面,因此失去了很多愿望列表。

我忘记列出来的错误还有更多,而且未来可能还会犯更多错误。

需要强调的是,领导和公司文化在这方面很重要。发现重大的失败其实很容易,但在很多团队中,任何能够被隐藏的错误,只要不带来即时影响就会被隐藏很久。我们的目标应该是,在错误变成灾难之前,尽早发现这些问题,并且因此学到东西。


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