那些推出第一部/第一季之后收获良好口碑，然后被热情读者和观众催得没着没落的作品，都可以学一学《庆余年》手游是怎么做的。

2019年，《庆余年》第一季开播，基于经典网文的剧情加上各路戏骨明星的演出，迅速收获了热度和口碑，评分标准一向严苛的豆瓣也给它打出了7.9的高分。等到46集结束后，“第二季什么时候出”也就成了《庆余年》粉丝们最关注的问题，两年多的时间里一直不断地被翻出来询问主创人员。

就在一个月前，又有一个微博账号以“今日宜催更”的名义发出一条微博，问“庆余年第二季什么时候上线”，不过有趣的是，这个账号自身也和《庆余年》有非常密切的关系——它是由《庆余年》官方授权改编、盛趣游戏开发的MMORPG同名手游。

你一个游戏，跑来催剧，是不是有点不务正业啦？

“若若“本尊喊话，

《庆余年》的IP圈内营销复盘

在《庆余年》手游这一条催剧的微博下面，评论数不到百条，比较符合一个未正式上线的游戏官方账号热度，但转发量却达到了3500条以上。原因也很简单，微博中提到的“京都第一才女若若喵”的扮演者宋轶亲自下场转发了这条微博，并且“隔空互催”，反问《庆余年》手游到底什么时候上线。

手游催剧，演员催手游，重叠度很大的玩家和观众也纷纷转发加入互催行列，热烈气氛让人不禁想要替猫腻松一口气：幸好《庆余年》的原著已经完结很久了……

如果你以为这只是演员在闲暇中无心插柳搞出来的一个小插曲，那就想得太简单了。在宋轶转发微博的20分钟之后，《庆余年》手游惊呼“没想到惊动了若若小姐本尊”，并迅速放出了一个催促策划公布上线时间的网址进行抽奖转发，3月4日正式宣布游戏将在25日上线，3月10日宣布游戏代言人正是宋轶。与此同时，宋轶也以“南庆第一博主”的身份，推出了一连串vlog小剧场，向观众展现了五竹等剧中角色的另一面。

这一套组合拳下来，不但让《庆余年》手游的热度急剧攀升，也顺便让即将在今年上线的《庆余年》第二季搭了一个顺风车，演员的粉丝、原著的书迷、电视剧的观众，加上手游玩家全部被“一网打尽”，完成了一次IP圈内互融的多赢营销。
那么，为什么《庆余年》手游会选择这种营销思路呢？

 泛娱乐十年之后，人气IP下的经营压力

在元宇宙概念大行其道的202X年代，再来谈论“泛娱乐”这个最早在2011年被腾讯提出的概念，似乎已经过时了。但实际上，十年沉淀之后，以打造明星IP为核心的粉丝经济仍然是游戏行业内公认的营销模板。究其原因，一方面在于今天的游戏玩家经多见多，一款原创世界观的产品如果不能在玩法上有足够的亮点，是很难吸引他们花费大量时间去深入体验的，《原神》上线一年多以来，也几乎没有第二款复制其成功经验的新品问世；另一方面，粉丝经济是真的香，不光作品的IP可以带动各种衍生娱乐产品，甚至凭借参与其中的明星影响力，都可以完成二次乃至多次跨圈圈粉。在这样的市场环境下，IP营销自然是最佳选择。

但人气同时也是双刃剑，尤其是对于游戏产品而言，对IP的把控难度要远高于影视、动画、漫画等改编，近年来凭借大IP热度在宣传期风生水起，却在上线后迅速卸下光环的游戏为数不少，《庆余年》手游同样面临着一个如履薄冰的境况。

（图：在IP改编手游的玩家评论区，最常见的批评就是“空有IP没有诚意”）

第一，《庆余年》手游在类型上选择了老牌的MMORPG，优势是更容易凸显IP剧情的代入感，短板则是MMORPG的玩法系统早已被玩家熟知，增则容易陷入臃肿，减则容易被批评不全面。

第二，《庆余年》原作和电视剧之所以能取得成功，和故事剧情天马行空又有的放矢密不可分，看起来是俗套的穿越，中间展现出来的庆国风貌和角色特点让人久久难忘。而需要有可持续性发展的手游在剧情改编上就很难完全跟着原作情节走，那么对IP的死忠粉丝来说，开发团队的改编功力就是能否成功的关键所在。

（图：范闲在鉴察院门口阅读碑文的桥段非常重要，在游戏中也有所体现）

第三，《庆余年》手游首次测试的时间是在2020年暑假，正是电视剧热度未消，话题和人气处于巅峰的最佳时段，而电视剧第二季的开播时间尚未确定，手游的上线却不能无限期地拖下去，要如何调动IP粉丝的热情来推动游戏宣传呢？

面对这三个天然的难点，《庆余年》手游选择了一种前所未有的营销模式，用一个新概念把游戏和电视剧的受众串到了一起。

这个概念叫“1.5季”。

 望梅止渴还可以这么玩，

1.5季提前上映剧中精华

在放出代言人信息的同时，《庆余年》手游在微博上创造了一个新话题：庆余年1.5季。

这就不免让人联想起游戏行业中的一个独特的概念：2.5D。原本平面游戏就是2D，立体游戏就是3D，但在技术成长了却没完全成熟的年代，一种看起来像立体实际上并没运用到多边形技术的游戏开始以“2.5D”的名号大行其道，给玩家留下了深刻的印象。

那么，第一季和第二季之间如果存在一种过度产物，称之为1.5季似乎也无不可。《庆余年》原著是非常精彩的群像小说，而2019年的剧版第一季并未完整地讲述整个故事，像人气很高的叶轻眉等角色神龙见首不见尾，他们的经历能否在剧版第二季中展示出来，也是不少粉丝们十分惦念的。而《庆余年》手游正是瞄准了这份市场需求，将这些关键剧情设计在了游戏中，比如范闲和林婉儿的大婚、范若若的感情线、成年叶轻眉、叶流云等人的角色故事等等，都可以让玩家在剧版第二季开播前抢先体验一下，把一款IP衍生手游变成了“IP补完计划”中的重要一环。

 除了角色设定外，《庆余年》手游还尽可能地做到了场景和人文的还原，虽然原作是一个架空背景的故事，但老粉丝都知道庆国是以大唐为原型创作的，《庆余年》手游很好地把握了大唐的多文化融合风格，从南方海港到市井院落都有所参考，在细节上给书迷剧迷最大的熟悉感，也让玩家在游戏后对IP原著有了新一层的了解。

（图：《庆余年》手游和电视剧中范府的外观对比）

严谨以外，原著中无厘头的一面也在游戏中有所体现，像是神器“巴雷特”、座驾三轮车的登场，都能让粉丝们会心一笑。就像宋轶的“南庆第一博主”在vlog里出现的电子设备、墨镜等现代道具一样，在这种演绎下，游戏和影视剧分属不同领域的创作呈现出新的融合，“1.5季”也不再是一个噱头式概念，更像是切换了场景的番外剧目。

（图：游戏中出现的现代座驾）

很显然，《庆余年》手游的这次营销取得了非常良好的效果，光是在B站上，几个“1.5季番外”的播放量就都达到了6-9万，微博上相关话题的总阅读量更是超过了2亿次。

（图：《庆余年》手游在TapTap上的预约量就达到了近20万）

《庆余年》手游一改IP营销常见的“热门带飞”路线，用“1.5季”将还未正式上线的两项产品巧妙串联在一起，事半功倍地完成了用户增量的目标，也给后续的剧版第二季铺开了宣传的新路，实现了游戏与原著、电视剧深度捆绑，将IP的价值传递给更多潜在用户，对于苦苦寻找挖掘流量密码途径的市场来说，也许它打开了一扇新的大门。