大厂持续内卷，小厂稳步前进，2022过去的半年里移动游戏行业又发生了哪些变化？为此，广大大数据研究院发布《2022H1移动游戏营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。本次白皮书的数据覆盖了全球近70个国家/地区，国内外累计70+移动营销渠道，累计移动营销素材超12亿，及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。
本次
全球投放素材总量波动明显
厂商买量热情在哪？
随着新冠疫情带来的“宅经济”效果减弱，再加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，在今年1月份，全球移动应用广告主数量到达最低点，全球总计广告主为83.4K，移动游戏广告主占比约为22.65%。
总素材量下降近3成，但T2、T3市场广告主数提升明显
2022年上半年总计移动游戏投放素材量共15.8M组，同比下降近30%，而从广告主数量来看，数量跟去年同期相比变化并不大，约为45.1K名。从地区维度来看，除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外，其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升，其中T2、T3市场广告主数量提升明显。
重度手游占比下降明显，
根据广大大后台抓取数据整理后我们发现，2022年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升，占总广告主的26.03%，对比去年同期占比提升了4.7%。随着疫情逐渐得到控制，重度手游的占比多数呈现下降状态，其中角色扮演广告主占比下降明显，该类型游戏在去年同期数量占比第三，今年被模拟和动作类手游赶超，排名第五。
从均量来看，2022年上半年的移动游戏月均广告主为20.4K个，广告主月均素材量为308条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游，广大大平均每月抓取超6300名休闲广告主，其次为益智解谜和模拟类广告主。
在广告主月均素材量上拿下冠军的是策略类手游，平均每月投放555条素材，最主要的原因是策略类产品的细分类型SLG游戏对于投放的较大需求。
大投放助力出圈，出海手游营收强劲
根据广大大的广告主分析以及APP Intelligence等功能，我们也整理出2022年上半年移动游戏在iOS和Android系统的投放TOP50以及下载、收入TOP20榜单。可以看到，投放TOP50中近70%的广告主均为中国出海厂商；在营收维度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、腾讯的【PUBG MOBILE】、Top Games的【Evony】等也纷纷上榜，表现亮眼。
老游翻新
新游入局如何突破？
在白皮书的第二部分，重点盘点全球热门国家/地区的移动游戏营销概况，包括：中国大陆地区&港澳台地区、美国、日本、韩国、土耳其、东南亚地区、中东地区、南美地区和南亚地区。
端改手产品表现亮眼，三消、SLG变现能力强
以美国地区为例，该地区的投放占比中，超休闲与益智解谜
在下载层面，超休闲产品和端游IP改编产品表现较为优秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表现极为突出；在收入维度上，三消和SLG类型的变现能力较强。
休闲站上投放顶峰
益智解谜、SLG紧随其后
白皮书盘点了Meta系（Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger）、Google系（Admob和YouTube）的详尽投放数据以及Instagram和YouTube的游戏网红数据。
2022H1，Meta旗下全渠道拥有游戏广告主数量135K+，同比2021H1，广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比25.6%，数量超过34.5K； 其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比11.83%和9.57%。
另外，在Meta系各个渠道热门投放广告主TOP10榜单中，SLG和益智解谜手游的占比较高。
全球投放竞争激烈
美国地区成本最高
广大大数据研究院对全球移动游戏的投放成本进行了整理，从CPC、CPM、CTR、CPA、CPI等多个数据维度洞察全球趋势。
整体来看，移动游戏的投放成本持续攀升，2022H1的平均CPM达到$19.31，环比上升18%；平均CPC为$2.57，环比下降3%；平均CTR为1.48%，环比上升7%。
在所有国家/地区中，美国的移动游戏投放成本最高，CPM平均$27.54，CPC为$4.22，CTR为1.16%；除了美国以外，澳大利亚、日本、中国香港、韩国5个国家/地区CPM均超过$25；日本是亚太地区投放成本最高的国家/地区，中国香港CPM超过韩国，成为亚太地区成本第二高的国家/地区。
“低难度”拓宽流量池
以热门出海赛道之一的策略手游为例，在2022年上半年投放的素材中，设计时会加入轻量化玩法，比如：贪吃蛇、消除、合成等，利用“低上手难度”和“趣味性”拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导，用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。
