疫情期间，“宅经济”将手游市场的营收规模推上了一个新的高度，但随着世界再次开放，手游行业遭到平台隐私政策变化的冲击，玩家整体活跃度出现了下滑。尽管如此，在全球游戏市场总收入中，手游营收占比仍然达到了惊人的61%。如果算上游戏内广告收入，这个比例还会更大。

与PC和主机游戏相比，手游拥有更为庞大的玩家基数、成熟的分销平台，以及被发行商广泛用于获取更多玩家的效果营销。从传统意义上讲，这三项因素极大地提升了手游开发商对风险投资机构的吸引力，不过考虑到市场正逐渐成熟，以及(平台)隐私政策带来的诸多限制，这些机构在投资时不得不更谨慎，进行更多分析。

但正如之前所说，在过去的一年里，手游市场的增长首次遇到了阻力。平台隐私政策的变化是主要挑战：由于苹果推行IDFA新政，iOS游戏的买量变得比过去困难得多。在不久后的未来，类似变化很可能也会对Google Play商店造成冲击。

从长远来看，云游戏或许也会对手游市场的增长构成挑战。随着设备性能和互联网带宽的不断提升，或许过不了多久，我们就会开始看到某些特定品类的手游，与通过订阅服务和云技术触达玩家的PC、主机游戏直接竞争。

手游市场已经相当成熟，但仍然在不断变化和发展。在过去一年左右的时间里，由于(与苹果相比)谷歌没有太严格地执行在用户隐私保护方面的新规，许多发行商将Google Play作为测试和发布新游戏的首先平台。另外，平台隐私政策的变化，也促使了行业内的整合趋势加速，使得一些手游发行商收购广告技术，从而掌握对数据的所有权。从整体情况来看，在行业增速放缓的大趋势下，数家头部手游发行商都被规模更大的游戏公司所收购，而这将会促使更多游戏IP进入手游市场。

与此同时，在几起开发商与平台方的官司中，世界各地法院的裁决为手游使用第三方支付系统打开了大门。在中国，由于版号政策收紧，一大批手游公司不得不积极寻求出海。

某种意义而言，以上两张图表可以反映如今手游市场的整体成熟度。首先，进入市场的游戏数量已经连续6年下滑。虽然内购年收入超过1000万美元的手游数量稳步增长，但在全球范围内，最畅销的前150款手游的营收，仍然高于另外24.7万款手游的总收入。

让人感到乐观的是，在2021年，共有25款新游戏跻身全球手游畅销榜，这项数据高于2020年(19款)。此外，游戏从正式发布到进入畅销榜前100名内所需要的时间也在逐年减少：2021年，一款新的畅销手游平均只用4个月就能冲到榜单前列。这也许是因为新游戏是知名IP的改编作品，并且发行商为它们配备了充足的营销预算。

01 趋势和“逆行者”

2022年上半年，在欧美市场，所有主流品类手游的营收都出现了下降，下载量却在持续增长。许多因素导致了手游营收下滑，例如广告展示受限(无法像过去那样精准地面向目标玩家群体)、全球经济下行等。而手游下载量的增长，则在一定程度上可归功于发行商对效果营销有信心，并加大了在安卓平台的买量投资。

(图：2022年上半年，不同品类手游的整体营收情况)

休闲游戏

自从苹果在iOS平台开始实施新的用户隐私保护政策以来，iOS休闲游戏的下载量一度大幅下降，但很快就重新回到了增长曲线。不过，休闲手游的营收仍然低于去年同期。

逆行者：

• 在大量新游戏进入市场、平台隐私政策变化等因素的叠加效应下，合并类游戏的买量变得非常困难，因而整体下载量持续下降。然而，Metacore旗下手游《合并豪宅》(Merge Mansion)正在逆潮流而行。与许多同类产品相比，《合并豪宅》开发团队在游戏设计、广告创意方面都更加注重对叙事的投入。

• 《办公室》(The Office)、《鲁保罗变装皇后秀》等IP衍生游戏推动了放置类手游的营收重返增长曲线：虽然下载量有所下滑，但这两款游戏都实现了持续盈利。总体而言，作为它们的发行商，East Side Games不仅展现了制作IP改编游戏的出众能力，还成功地推动了游戏在美国之外的其他国家和地区长期吸金。

超休闲游戏

就下载量而言，超休闲游戏几乎每年都会攀升到新的高度。与去年相比，2022年进入榜单前列的(超休闲)游戏数量有所减少，而一些较老的游戏还在继续买量。过去两年间，iPhone平台超休闲游戏的下载量减半，不过该品类游戏在安卓平台的下载量增长了近50%。另外，Google Play禁止侵入式广告的新规，很可能会对超休闲品类产生负面影响。

从整体情况来看，越来越多的超休闲游戏开始采用混合变现模式。2022年初至今，这类手游的内购收入增幅达到了惊人的30%。

逆行者：

在超休闲手游发行商中，SuperSonic和Crazy Labs(Embracer子公司)表现出了强劲的增长势头，并对这一细分市场的霸主、过去一年下滑明显的Voodoo和Lion Studios构成了挑战。

中度游戏

中度游戏覆盖了许多品类，既包括用户基数高、人均消费较低的品类(如射击游戏)，也包含用户整体规模不大，但“鲸鱼”玩家消费额极高的品类，例如RPG和策略游戏。

在后IDFA时代，中度游戏的发布和买量都变得比过去更加困难。这使得发行商开始采用更广泛的变现策略，而不再完全依赖于刺激高付费玩家氪金。我们还看到，某些发行商为跨平台游戏推出PC客户端和网站，并通过这些渠道为玩家提供性价比更高的内购选项。

但一个最重要的变化也许是：随着买量成本上涨，许多发行商开始更频繁地与其他IP进行联动，从而吸引更多玩家。此外，一些续作和IP衍生游戏也在手游市场获得了成功。

逆行者：

• 《Apex英雄手游》(EA)和《暗黑破坏神：不朽》(动视暴雪)都在发布后成功地跻身手游畅销榜前100名内，充分展现了传统游戏IP的影响力。与此同时，这表明传统主机、PC游戏发行商有能力将自有IP带到移动平台。当然，这些IP衍生游戏也将大幅提升中度手游的质量标准。

• 在欧美，拳头旗下手游《云顶之弈》和《英雄联盟》的市场表现都不温不火。但这两款游戏在中国发布后迅速收获成功，营收实现了数倍的增长。

• 《原神》是一款相当独特的产品，开发商米哈游面向所有关键市场同时发布了这款跨平台游戏。从那以后，《原神》在很大程度上重新定义了跨平台(游玩)，并为手游树立了新的质量标准。

02 如何抓住机遇

虽然手游市场正在经历下滑，某些游戏仍然能够逆势前行，不仅持续扩大市场份额，还实现了营收增长。从整体情况来看，市场上的赢家主要采用以下三种策略：

策略1：充分发挥创意

过去的几年里，手游发行商能够利用自适应算法，相对精准地面向目标玩家群体展示广告。不过，自从平台方推行新的隐私政策以来，发行商的工作重点开始转向更深入地了解目标受众、持续的市场测试，以及采用多样化的营销手段。

在实践中，这意味着发行商需要研究并掌握玩家的特征，并通过现有的营销平台对广告素材进行测试，从而提升广告每千次展示的应用安装量(IPM)。

策略2：利用IP

从手游获取用户的角度来讲，在过去，IP的作用不如效果营销。但如今情况变了：在游戏开发和营销中，契合玩法的IP能够为发行商带来巨大助力，推动游戏吸引更多玩家。

策略3：不仅仅关注美国市场和iOS平台

就玩家的消费水平而言，英语国家的市场往往最具价值，但这些市场的买量成本也非常高。在广告投放方面，发行商应当想方设法确保高投入能带来更高的回报，努力在两者之间找到平衡……手游发行商不宜把所有注意力放在美国市场和iOS平台上，将国际市场视为“世界其他地方”。事实上，借助出色的本地化运营，某些发行商已经成功地进入其他市场，并赢得了巨大成功。