在《2022年1-6月中国游戏产业报告》中，有数据显示，今年上半年中国游戏市场收入为1245.82亿元，与2021年上半年同比下降了4.25%。国内市场的饱和与竞争白热化促使更多游戏公司将目光投向出海布局，期待能像《原神》那样得到在海外市场一炮而红的业绩。但随着国际形势变化、市场增长减缓、买量成本增加等多种因素，出海市场的竞争也越来越强烈，面对“卷”起来的挑战，游戏厂商们也亟待寻找新的思路：如何更好地完成品效合一，为出海产品实现新增长？
针对这一题目，Mintegral、Nativex、Meltwater与游戏客栈在12月8日联合举办了名为《聚焦品效合一 游戏出海如何实现新增长》的线上直播，并特邀嘉宾TikTok for Business出场。在直播中，拥有丰富出海业务、移动营销业务与品牌建设业务经验的资深从业者们共同分享了游戏出海的实战经验和思路。
TikTok for Business出海直客业务经理何君茹：
TikTok 赋能游戏品效大宣发
作为备受用户喜爱的短视频平台，TikTok在全球范围拥有庞大的用户基础，也是出海营销的最佳阵地之一。在直播中，来自TikTok for Business的出海直客业务经理何君茹为观众分享了利用TikTok对游戏品效宣发进行赋能的思路和经典案例。
数据表明，TikTok目前已经覆盖了全球150+市场，在这个平台上观看游戏内容的用户在全球各市场均呈现上涨趋势，游戏短视频内容在美国、俄罗斯、印尼等地受到大量关注，东南亚和拉美地区也成为了游戏内容增长的新主力。和传统营销渠道相比，TikTok有其独特的优势，用户可以在这里完成“发现游戏-进行互动-分享内容-更多创作内容”的全链路游戏消费，从而使其成为了全球玩家的新阵地，吸引了更多全球顶级游戏加入。
通过对TikTok的中重度游戏人群观察分析，可以看出这一部分手游玩家的年龄主要分布在18-24岁，对策略和射击类游戏有更高的喜好。针对玩家特点，TikTok分别在游戏预热期、游戏上线爆发期和长期运营期制定了不同的营销方案，例如上线前的预注册轻落地页体验、爆发期的应用广告优化助力冲榜和长期运营期的节点营销来实现用户持续沟通触达等等。
在TikTok企业号对游戏开发者的助力当中，像是跑酷游戏《Subway Surfer》与TikTok达人合作，用重现游戏开场场景的创意就为游戏IP周边资源吸引了海量关注；《堡垒之夜》也将TikTok上的创作者所创造的舞蹈动作引入了游戏当中，取得了良好的粉丝互动效果，也收获了更高的用户参与度。
TikTok的中重度游戏整合营销为游戏出海品效结合提供了更广阔的思路，如何灵活利用TikTok为游戏品效宣发进行赋能，无疑是出海厂商要重点关注的内容之一。
Meltwater客户战略总监纪若昀：
游戏出海过程中的品牌建设
融文Meltwater成立于2001年，是一家总部位于美国旧金山，在全球30多个国家和城市设有60多个办公室，在各行业与领域深耕多年的媒体情报公司。融文Meltwater在游戏市场经验丰富，曾为鹰角网络、叠纸游戏等多个中国游戏品牌出海提供深度服务。在直播中，融文Meltwater的客户战略总监纪若昀分享了公司的营销爆点、目标人群分析、社群管理等品牌建设经验。
作为全球市值最大的媒体情报公司，融文Meltwater可以支持媒体关系、社交聆听与分析、社交媒体管理、消费者洞察、红人管理等一站式产品服务，针对品牌特点精准判定营销爆点，从而成功制造话题。例如，在《PUBG M》的营销策划中，就从“虽然游戏受众男性较多，但女角色的造型与皮肤、道具的契合使得粉色系的人气极高”这一点出发，游戏与知名韩国女子歌唱组合BLACKPINK跨界合作，成功地打破了次元壁垒，使得游戏热度在短时间内攀上高峰。
另一个例子是《龙族幻想》与《EVA》的IP联动，由于轻科幻世界观的《龙族幻想》在海外拥有的玩家群体天然与《EVA》粉丝有大面积重合，联动中主打了社交讨论路线，用“游戏中天空变红+游戏官方推特主页变红”等悬念配合话题吸引大量玩家加入猜测讨论转发，从预热期到引爆期之后持续发酵，极大地调动了玩家的情感，推特触达37.9亿。
除了联动之外，开发者访谈也是针对产品特色的营销新打法，直接由工作室进行访谈，头部媒体助力信息传播，以大量专题报道和高影响力媒体的优势完成营销爆点。
在品牌建设过程中，融文 Meltwater会从大数据挖掘目标人群，实现精细化、寻找发力点，并通过社群管理完成聆听互动，加上后续的复盘统筹规划流程，打造更为完善的一站式服务。
Nativex资深商务经理林逸帆：
中重度出海，用达人营销撬动万亿游戏市场
定位为全球移动营销专家的 Nativex 在海外达人营销部分已积累大量实战经验。在当下，单一的买量模式已难以支撑游戏的在世界舞台的长远发展。在帮助游族网络、星合互娱等众多厂商通过达人营销出海后，Nativex已积累大量经验。从中重度出海切入，来自Nativex的资深商务经理林逸帆在直播中为观众分享了达人营销模式在出海游戏增长中的重要性。
和国内类似，几乎所有玩家都活跃在社交媒体上。同样，您会发现几乎所有品牌和厂商都试图在这些平台上吸引新的用户。作为一种极其有效的营销策略，达人营销通常是基于社交媒体平台来接触新用户。
在进行达人营销之前，Nativex 建议厂商结合目标市场热点与产品特点制定整体方案。其中，KOL 矩阵搭建、账号运营、结合竞价广告同步是方案重点。
如何筛选出合适的 KOL？林逸帆总结了一个多维度科学化筛选 KOL 的漏斗模型。从 KOL 匹配的用户画像，再到影响力、健康度，最后到转化效果和性价比，进行全方位评估，以达到效果最大化。
全球达人营销市场的规模在持续增长，对产品营销有着明显的积极作用。目前Nativex在全球都有成熟的达人营销团队，包括美国、加拿大、欧洲等英语地区，日韩、俄罗斯等东北亚地区，以及港澳台、欧洲小语种地区、东南亚地区乃至中东和北美地区，可以为不同的客户定制化达人营销方案。
首先是根据当地热点推动游戏更新，制定整体营销方案；同时从顶级、头部、中腰部等方向进行垂类/延展性的达人矩阵搭建；通过稳定的账号运营使达人影响力的纵向拓深，实现预算利益最大化，形成达人营销闭环，最后结合竞价广告同步推广，大幅度降低买量的成本。
在这个过程中，Nativex会持续稳定地负责与达人合作的流程推进，及时完成本土化创意洞察，借势营销热点等等。在关于达人创意制作中可能出现的一些分歧上，Nativex也有成熟完善的沟通方案，确保将达人营销的赋能实现最大化。
在游族网络的《战火与永恒》进军日本市场时，Nativex就通过本土达人进行了当时最流行的“变装模式+游戏角色组合”的广告创意投放，在筛选出的优秀合作达人产出高质量视频后，取得了游戏自然下载增量达到20%，曝光量超过预估值12%的好成绩。还有星合互娱旗下《小小蚁国》在巴西市场、Kabam旗下《传奇商店》在北美和日本市场的达人营销，也都成绩斐然。
Mintegral华南区开发者商务总监程依：
轻度游戏厂商如何在海外实现轻松起量
Mintegral是一家全球领先的程序化互动式移动广告平台，以技术为驱动，通过全栈式程序化产品与服务帮助开发者实现全球增长，在AppsFlyer发布的《全球广告平台综合表现报告》（第十五版）中横扫460+榜单，覆盖了榜上所有统计地区，以及超休闲、中重度各类手游与生活文化等非游品类。在直播中，Mintegral的华南区开发者商务总监程依为观众们带来了轻度游戏厂商出海后如何实现轻松起量的经验分享。
从海外市场的数据来看，超休闲游戏、益智解谜游戏和经营类游戏一向是最受欢迎的三大主流玩法，在2022年上半年，原本占比最高的超休闲游戏出现了下降趋势，益智解谜玩法后来居上；美国市场仍然是出海首选，巴西市场出现了迅猛增长趋势。
在轻度游戏庞大的市场潜力面前，Mintegral认为当前要助力轻度游戏破局的关键仍在视频渠道，但大型媒体不是唯一解，应该从薄利拿量、接受三方归因、固定CPI出价和创意弯道超车等几种角度，去把握成本优势、出价把控和创新模板的重点。在视频投放的流程上，做到投放前充分准备、建单起量、稳定投放等内容，从而完成破局目标。
在为《美甲小屋》这款超休闲游戏进行推广创意合作时，Mintegral制作了精良的可玩广告，通过得力推广和优质创意提升了获客效益，凭借精细化变现运营助推收益增长；为《Lily’s Garden》这款三消休闲类SLG游戏推广合作时，Mintegral首先瞄准了消除模拟手游的目标玩家群，通过对解谜、社交、纸牌类手游渠道的精筛完成精准投放，控制了整体成本，保证了获客质量。
对于处于起步阶段的轻度游戏中小厂商，Mintegral的精准把控，无疑是起量的可靠助推。
结语：
虽然未来的游戏出海市场面对的是激烈竞争，但海外的增量市场仍是广大国内厂商的努力方向。本次直播中各位资深业者的经验为参与的观众们带来更深的思考与信心，中国游戏全球化的远景必然将是新一年的市场主题之一。
