开篇语：

首先思考两个问题。

移动互联网用户每年都在增长，为什么买量却越来越难？因为优质流量，都被会买量的人买走了。

2022年游戏行业最大的改变又是什么？笔者认为，莫过于是曾经风风火火的买量游戏，如今开始做内容营销了。

正文：

随着获量难度不断提升，巨量引擎提出的“全域经营”概念成了游戏行业买量的热点话题，在买量一天比一天难的当下，很多厂商通过“全域经营”却撬动了流量的增长，掌握了流量密码。

那么“全域经营”到底是什么，它又是如何撬动流量增长的？带着这个问题，1月11日下午，巨量引擎在抖音上举办了一期“游戏行业全域经营 如何撬动增长”的专场直播，这场直播邀请到了巨量引擎内容消费业务中心阵地经营负责人、君海游戏市场VP丁力、西山居运营发行中台高级运营推广经理乔文轩、巨量云图游戏行业运营负责人等四位嘉宾，由游戏客栈主编隋新岩现场主持，从阵地经营、发行思路转型、官方账号与矩阵账号建设以及用户经营方法的角度来进行全面解读分享。

在直播间中，游戏客栈主编隋新岩首先抛出了游戏从业者最关心的三个问题：

“精品化”内容当前发展到了哪个阶段？

现在的玩家如何寻找游戏？

阵地经营的效果究竟如何？

这三个问题，其实都是围绕了同一个核心内容，就是如何高效买量。而直播现场的嘉宾，正是解决买量难题的四位专家。

 一分钱的流量，如何经营出十倍的价值？

 巨量引擎内容消费业务中心阵地经营负责人：

巨量引擎将“阵地经营”作为长效的经营策略并非一日之功，其核心就是将流量、内容和交易深度打通，来培养用户的使用习惯，如果说普通的买量是一分钱一分货，那么阵地经营的目的就是要将一分钱的流量通过经营来达到十倍的价值。

在这个理念下，巨量引擎选择了将抖音作为首要阵地。针对“自然流量不稳定、付费流量利不久”的痛点，抖音拥有更明显的优势：第一，公私域一体化，种割链路短；第二，产品基建完善，能一站式解决品牌经营问题；第三，实现生意模式拓展，可以多样化变现。也就是说，抖音的阵地经营能更容易地实现人群破圈、留存促活，同时用户的付费效率更高。

在这个基础上，具体分析了如何更好地经营阵地思路，包括做好账号布局来建立系统化阵地经营理念、做好流量运营，以及做好粉丝转化三个手段。针对这些思路，也可以看出不同品类的游戏与阵地经营的适配度，比如休闲游戏就属于高吸粉品类，适合拉新+拉活，二次元游戏就属于高基建品类，适合内容营销，等等。

最后，以“阵地经营将成为2023年游戏行业起飞的有利抓手”为结论，为游戏行业全域经营增量关键打上了一颗基石。

有了方向，从业者仍然需要转变的助力，从传统买量到生态经营的方法论也是关键的一环。

君海游戏市场VP丁力接下来从具体的品牌案例出发，做出了翔实的分享。

君海游戏的转型之路 从传统买量到生态经营

君海游戏市场VP 丁力：

君海游戏是一家专注手游研发的资深游戏公司，旗下产品包括《蚁族崛起》、《激战亚拉特》等多品类手游。在成立之初，君海的发展战略便是精品化、平台化、全球化，在数年的发展当中，公司的发行思路、整体策略也在不断调整进化。丁力认为，目前的游戏行业已经从纯买量投放的野蛮生长时期过渡到了生态经营时期，君海游戏的转型与突破也势必会围绕这一变化进行。

在产品策略方面，君海游戏会全线向内容方向靠拢，以世界观、玩法迭代、美术迭代、用户运营四个维度做精细化能力提升，当前最有代表性的产品是一款基于山海经题材的卡牌新游。在发行策略方面，君海游戏进行了多维度的尝试，最终认为在达人端视频推广和直播版块中取得了很好的效果，后续会继续投入放大，同时基于抖音合作进行内容营销。

丁力表示，君海游戏选择抖音进行生态经营，除了用户体量的优势外，还考虑到了长线运营的问题。在抖音平台寻找匹配的游戏用户不能靠纯竞价投入，比如通过运营策略和布局来找出针对性的产品触达人群模式，2022年以来君海一直在推动矩阵和全域经营的理念，不断完善产品功能，结合平台赋予的云图数据、用户分析等能力去实现长线发展，最后得到了良好的效果提升。丁力仍然以公司的山海经题材游戏为例，提到产品中融入了大量的世界观设计，于是在内容营销上也会基于这一部分去做匹配延展，通过平台的链路数据支持和游戏的运营建设，快速形成口碑和认知形象，得到了可靠的用户积累。

有了投放效果和曝光带来的转化加成，丁力认为内容营销的方向是正确的，公司也更愿意在这条路上做出更多投入，良性循环。

当然，今天的成功是建立在过去的探索和转型基础上的，丁力提到在内容营销转型初期遇到的困境，包括和达人短视频合作时无法提出有效的需求和无法判断合适的达人筛选标准等等。在付出了大量试错成本后，通过逐步调整慢慢搭建框架概念，最终实现了突破。丁力表示，今天的平台已经有更多能力和模式可以让广告主前期降低试错成本，对于新起步想要做内容和活动运营的中小厂商来说是一个利好消息，可以通过营销托管来完成生态经营。

最后，丁力介绍了2023年君海在抖音全域经营的策略方向，主要在《蚁族崛起》、《激战亚拉特》和山海经三条产品线去做相应的长线内容经营，目标就是在未来的3-5年内打造出自己的IP。

从传统买量到生态经营，短直内容、品牌建设、矩阵活动是缺一不可的，西山居运营发行中台-高级运营推广经理乔文轩从品牌方的角度出发，分享了直播矩阵号的建设问题。

 搭建主播矩阵，用户在哪我们就去哪

 西山居运营发行中台-高级运营推广经理 乔文轩：

西山居是国内老牌游戏研发厂商之一，创立至今已有27年，旗下的“剑侠情缘”IP更是国产武侠游戏的巅峰代表，对产品拥有足够内容深度的西山居来说，长线经营更符合公司在行业中的发展策略。乔文轩认为，西山居的发行思路正是公司产品布局策略在市场层面的一种表现，也就是所谓的研运一体。

当产品不断迭代、内容不断延展时，这些都会成为产品持续经营的壁垒，也意味着发行不再仅仅是通过产品内容去寻找用户，而有了另一个重要使命：在游戏之外为产品延展出另一个维度的内容资产去丰富游戏产品。这样的资产，才能让发行找到的用户更愿意留下来。

乔文轩的解读立刻让直播的与会者们联想到了“同人文化”，可以说在《剑网3》时代中蓬勃发展出的同人力量是国内第一批二创与内容营销的红利，到了今天，在同人作者群体之外，又增加了赛事选手、直播达人等多领域的“内容资产”。但乔文轩也表示，西山居并没有将二创理解为纯营销的手段，它和新媒体一样更像一种与用户建立连接的方式，“用户在哪里，产品就应该去哪里，尽全力拉近和用户的距离”，这样才能做出IP沉淀。

仍然以《剑网3》为例，那些同人作者、明星选手、当红主播一直在适合自己内容展现的平台上活跃着，作为KOL，他们在连接着游戏与玩家的沟通，这些沟通本身甚至可以和游戏一样成为玩家们日常生活的一部分。认识到了沟通的重要性，抖音平台作为与用户建立连接的阵地，其优秀品质不言而喻，除了交流本身，抖音的兴趣分发逻辑还能帮助厂商找到更多用户。

在谈到西山居在抖音上的整体策略时，乔文轩用一句业内知名度很高的话做了回答：“所有生意都值得在抖音上再做一次。”从官方的蓝V账号建设，到达人矩阵的建立，西山居做了短视频内容建设积累、各种节点和赛事的官方直播、加强同人cos/硬核攻略/电竞选手等多内容维度创作者数量等工作，将来会加大力度和创作们在抖音小风车、小手柄等商业模式下积极共创。目前的工作已经取得了较好的效果，乔文轩提到，在2022年的《剑网3》年度发布会上，抖音直播间的用户达到了近十万次，日常的IP染色用户也达到了千万级别，并有很大机会实现进一步突破。

最后，乔文轩为想要尝试做内容和矩阵号的从业者提供了一些经验心得，建议从既有资源可控的成本去尝试，找到机会后逐步复制和扩大规模。

有了前人探路的经验，工具也必不可少，那么巨量引擎在营销领域能为游戏厂商解决哪些问题呢？在直播的最后环节，巨量云图游戏行业运营负责人介绍了巨量云图用户经营科学的新解法。

 巨量云图助力厂商串联全域经营

 巨量云图游戏行业运营负责人:

对厂商来说，2023年游戏行业的营销方向最主要的痛点就是游戏营销触点多元性提高了，用户流动性增强，过去的流量经营转变为用户经营，也就是“不确定性”。玩家喜欢什么样的游戏，愿意为游戏的哪一个环节付费，这些都不再有模板标准答案，厂商急需的就是一个做决策的助力。

巨量云图的意义，正是作为一个数据辅佐工具，为游戏用户经营提供更具确定性的决策支持，找到对的人，沟通正确的内容。

“用户在做一个决策之前，可能会有20个触点，即使是一款新上线的新游，在域内做营销过程中，也会发现至少触达用户7到10次，这个用户才能转化。

获得用户这么难，但是我们又会发现在整个现在游戏行业用户体量不再增长的情况下，用户的流动性更强了，我们拉了一个RGP的产品数据，这个游戏60天之内获得的用户，来自的品类当中，有43%是来自于同类的RPG用户，剩下50%的用户来自于模拟经营、策略卡牌，甚至棋牌类的用户。我们看一下流出，也会发现有大半的用户流出到不同的品类。”

分享完此处之后，又以一款SLG游戏为例，这款游戏通过云图系统对游戏玩法、题材赛道、玩家标签做了梳理后，通过对比找到了游戏的种子用户，让首日付费ROI上升了30%；再比如，云图能在素材创意的经营过程中更精准地分析出用户的喜好，从而利用合适的素材吸引到用户关注，打造出爆款创意。

2023年，云图上已经开设了200多个游戏账号，会基于O-5A的体系在提升种草转化率上帮助厂商提升分析效能，实现更大的帮助效果。在众多经营环境的不确定因素下，巨量云图的帮助可谓好钢用在刀刃上。

结语：

两个小时的直播匆匆过去，但是互联网的买量话题却不会停止。如果要为当下的“全民娱乐时代”找一个阵地，那么、它一定属于短视频平台，越来越多的互联网用户在上面看比赛直播、看游戏分享、看影视推荐、看搞笑段子，看你能想到的生活中所有事情。

用户数量上涨，使用时长也在飙升，这样的短视频平台对“买量”来说似乎有得天独厚的优势，但游戏行业的共识是：如今买量越来越难了。或者也可以说，只有懂得如何买量的人，才能在今天收获最大的流量。

最后，预祝所有游戏企业、游戏同仁还会有其他互联网的朋友们，可以在2023年，找到自己的流量密码。