引子：2022年《迷你世界》借助持续深耕Z世代玩家市场的策略，稳稳占据在沙盒细分品类中的领先地位。在用户渗透率不断提升，外生态影响力不断扩张的同时，我们也观察到在最近的一年多以来，《迷你世界》在IP联动与品牌合作上动作不断，其中不乏获得玩家叫好、影响力破圈的案例，而这背后是否存在着一套方法论？或者包含怎样的战略意图？
为了解答这些问题，游戏客栈特别专访了《迷你世界》发行制作人刘淏。
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最近，我们观察到《迷你世界》与变形金刚、斗罗大陆、三丽鸥等头部正版IP进行联动，具体情况与效果如何？能否介绍一下？
多年来，《迷你世界》一直坚持与正版头部IP的合作。我们认为通过与正版IP的联动，可以获取最原汁原味的内容，回归给广大的沙盒爱好者，不仅可以丰富产品的内容与玩法，更是对《迷你世界》品牌与平台创作能力赋能。当然，坚持正版联动的策略，也会让我们支出额外的合作投入，但相应的收益也获得了同步的放大。
从去年以来，我们更显著加大了正版IP联动的力度。
引入了包括变形金刚、斗罗大陆、三丽鸥家族、小马宝莉、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、精灵梦叶罗丽在内的头部IP。这些联动内容，收获了玩家极大的热情，以《斗罗大陆》为例，我们发布了5张游戏地图，在短短的25天内，参与活动达到3亿人次。与三丽鸥家族联动的迷你梦幻岛活动，也收获了近亿次的实名用户参与，相关抖音话题播放量超过8700万。
几乎每一次联动的公布，都会在官方阵地的评论区，引发玩家的欢呼与点赞，可以说，我们与合作伙伴的IP联动，从为玩家创造良好的游戏内容方面，是非常成功的。当然，我们也基于联动推出了皮肤、坐骑等内容，也为产品的商业化探索作出了不小的贡献。
为何《迷你世界》如此关注外部IP内容的引入，这与《迷你世界》自有的IP与世界观会不会产生冲突？
之前我谈到了，我们的IP联动，都在数据上收获了不俗的成绩。但更可贵的是，这些内容的加入，激发了《迷你世界》玩家的创作热情，我们收获了数以百万计的UGC内容。玩家在《迷你世界》中复刻出了斗罗大陆的神魔战场，自己心目中的全新变形金刚形态，HelloKitty的家……，这不仅丰富了玩法，更帮助我们与迷你世界中的IP粉，形成了更强的情感链接。
《迷你世界》是一款沙盒创意平台，沙盒的底层价值观，就是自由创造，打破界限。就像乐高，可以积木拼搭出不同主题的场景，在“迷你宇宙”中，原本就是由不同的星球组成的，每个星球都会有不同的世界风貌与角色，迷你的自有IP矩阵中，有国风仙侠、西方魔幻，童话世界，也会有机甲战士、西部牛仔。
每一个新IP的加入，就像宇宙中发现了一个新的星球，除了激发玩家的探索热情，更可以与原有的内容产生化学反应。比如与三丽鸥家族的联动，迷你世界中的可爱角色，穿越到迷你梦幻岛与凯蒂猫、大耳狗等角色一起，构建出新的可爱小镇，就非常受到玩家的欢迎。
我们最新联动的《凹凸世界》，则在玩法上进行了深度创新，联动打造了全新的剧情——专属的迷拉星与全新凹凸大赛，故事设定为凹凸玩家到异世界的观光之旅，完美融合了双方世界观，让双方玩家都能置身熟悉而又创新的游戏世界。
在玩法框架上，分为多个阶段，每个阶段都设定不同的对抗玩法，实现了在现有PCG体系上进行的PVP模式的探索，保证玩家可以随时切入、自由切磋。特别是最终的百人对抗赛，既传承了多人生存竞技模式，又把百人吃鸡和BOSS战进行了共创。最终让“凹凸大赛”这一核心内容，自然而然的转化为“迷你宇宙”有机的组成部分。
从数据与玩家反响来看，近期的这些IP联动无疑是成功的。那么《迷你世界》如何吸引到像《变形金刚》、《斗罗大陆》这样的国内外顶流IP与自己合作的？
我认为，首先是因为《迷你世界》在玩家中的影响力，今年是《迷你世界》上线的第七年，我们的月活早已突破了1亿。在抖音我们的官方账号，粉丝超过1100万，相关话题播放量超过500亿。在快手平台上，日均有12万作者，上传18万条与《迷你世界》相关的短视频，累计播放量4.2亿次。在小红书上，我们也是科技游戏品类的播放量第一。正是因为《迷你世界》在玩家群体中拥有这样的号召力，让孩之宝、阅文、奥飞等合作伙伴，产生了与我们合作的意愿。
其次，是《迷你世界》的UGC内容生态，数以亿计的玩家，在平台中搭建自己喜爱的内容，并基于沙盒玩法制作视频短剧、漫画等海量UGC内容。其他游戏的联动，大多是消费IP内容，达到引流、拉动付费的目的，而IP进入“迷你宇宙”，则是一次玩家集体创造的内容建设过程。在IP运营越来越重视用户社区与UGC内容的今天，无疑与我们的合作会更具有价值。
最后，迷你世界的商业化生态，让双方合作具有深度的商业价值，除了常态的端内付费收益外。我们还在文创、潮玩等领域开辟了新的收益点，今年，我们已经与斗罗大陆与小马宝莉，推出了盲盒衍生品，后续也不排除会在教育、电影等领域开拓更多的合作商业模式。
除了IP合作，《迷你世界》在文化与公益合作上有哪些动作？
游戏行业身处文化产业，作为输出内容的产业，天然对用户的责任、文化传承的责任以及社会公益责任。我们是国产的沙盒平台，在社会责任方面，更应该有主动的担当。
这一年中，我们投入了许多资源，为传播中华文化、进行科普宣传、推进公益事业贡献了一份力量，包括与长城学会合作推出长城保护的主题玩家活动，吸引了近40万玩家参与到保护长城的志愿行动中来。为新华社“悦读汇”平台上线发布打造元宇宙体验场景，与深圳市团委合作制作了以《迷你世界》“第一女爱豆”花小楼演唱的《不要贴贴歌》在深圳地铁等场所投放，获得了数以亿计的曝光。此外，与航天科技集团合作的迷你世界×航探宇宙航天知识科普大讲堂，在航天日登录深圳中小学课堂。
今年，《迷你世界》先后与中国移动咪咕、深圳欢乐谷、肯德基、天津航空进行品牌联动，形式上各有不同，这背后有怎样的策略考量？
的确，今年我们携手合作伙伴，进行了品牌联动方面的尝试，不少合作实现了影响力的“破圈”。
与中国移动咪咕合作打造冰雪运动场景，更多是具有公益，传播体育精神的性质，自然受到玩家的欢迎，主题地图获得了数百万的下载，联动传播也达到千万量级的曝光。
与肯德基的合作，则是线上线下联动的尝试，线下肯德基的迷你世界主题店开业，线上百万玩家成为肯德基店长。通过IP+交互的引流，激活玩家的消费能力，开启联动后，联名主题套餐销量持续火爆，活动期内受到大量玩家用户的喜爱，前往门店体验，成为8-9月门店销量最佳的套餐之一。
我们在店内进行了观察，几乎一半的到店消费者，会在店内与迷你世界的角色形象合影自拍，在性价比相当的情况下，《迷你世界》主题套餐的点单率是最高的。
与天津航空的合作的则是一次为玩家圆梦的过程，翱翔天际是每个人儿时的梦想，天津航空带着《迷你世界》的角色飞翔天际，让玩家也产生了一种圆梦的感觉。
同时，非常值得一提的是与深圳欢乐谷的战略合作，就像迪士尼从动画、电影到乐园，迷你世界与深圳欢乐谷的合作，也让《迷你世界》所构建的“宇宙”得到了现实的复刻。深圳欢乐谷将启动建设迷你世界冒险山区域，总占地面积35000平方米，让我们的亿万用户，有机会进入现实中的“迷你世界”。
此外，我们也与策略卡牌游戏《快点三国》进行了游戏推广与分发的尝试，成功帮助其在上线前获得了千万量级的品牌曝光。
那么，你认为《迷你世界》可以通过给联动品牌带来什么？
我认为首先是可以带来充分的曝光，《迷你世界》本身拥有超过千万的日活与亿级的月活，并且在抖音、快手、小红书等主流平台上，拥有足够的曝光量级，可以帮助品牌在短时间内获得海量的曝光机会。
但仅仅提供曝光是不够的，通过与肯德基等品牌的合作，已经验证《迷你世界》具有引导消费的能力，并可辅助品牌完成从曝光到消费的实效转化。比如，我们可以让玩家在线上通过游戏获得优惠，引导其前往线下消费。或在线下消费场景中，植入线上的奖励机制，从而实现服务溢价。这一模式，也通过齐心文具、元气森林等品牌的合作得到了多次验证。
最后，也是最重要的价值是对用户心智的抢占，《迷你世界》的主体用户是05后Z世代群体，他们有着与90后、80后不同的品牌感知方式。用单向灌输式的品牌营销，在密集的信息轰炸中，简单的“看”和“听”已经很难让消费者产生感知与印象。他们更喜欢参与到品牌文化的创造中。只有通过交互、参与、创造才能实现品牌与用户的共生，打破用户间的传播壁垒，从而达到品牌即内容，用户即文化的目的。
在这一背景下，通过沙盒游戏高自由度的属性，以及平台赋予的便捷创造工具，创造出更多衍生作品，在这些作品的传递中，实现品牌在圈层内持续的曝光与裂变。
因此，我们并不是将与品牌的合作，设定为单向增加品牌曝光的机会，而是希望能够帮助品牌伙伴搭建一个专属的虚拟场景，让玩家与品牌的受众在这个沉浸空间中交互，创造更加丰富的内容。
而我们希望可以让迷沙盒创作工具平台化，让每个品牌、个人、团体，都可以搭建专属的空间，就像每个人在线上拥有了第二个“家”，品牌除了线下门店，也可以拥有线上的3D“空间”，在这个空间内与受众共同创造品牌的文化内涵。
通过一系列的联动与合作，《迷你世界》在不断接入外部的文化资源、IP资源、品牌资源。这与《迷你世界》目前的战略布局有怎样的联系？
虽然，我们一年下来有很多不同方向的联动合作，但它们之间都有着深层的内在逻辑。
不论是头部IP的联动，积极参与文化传播与公益活动，乃至为品牌搭建“虚拟场景”。
其本质，都是在为完善《迷你世界》沙盒生态。
《迷你世界》希望通过自身游戏的高度自由，吸引创作者和新生代玩家，并为之提供一个自由、优质的创作环境，以“个人IP”联动“游戏IP”、“品牌IP”、“内容IP”，为整个“IP生态”增添内生动力，搭建一个创新、多元、联动的矩阵式生态。
众多头部IP、品牌的联动与加入，带来更丰富的多元性，为玩家与创作者提供了更多的主题，更丰富的搭建元素。同时，品牌合作、公益活动的加入，也让《迷你世界》的生态突破了端内的局限，实现虚拟与现实的对接，延展出庞大的外生态体系。
这也是契合迷你创想一直在推动的长期战略，即以沙盒生态为核心，逐步打破封闭，从沙盒到影视、教育，再到品牌空间，虚拟偶像，最终不断向外衍生更多多元化IP。
