去年10月，英国媒体《金融时报》曾报道称，短视频平台TikTok计划添加专门的游戏标签，为用户提供“一系列可包含广告，玩家也可以购买额外内容的手游”。而在本周，TikTok已经开始在英国地区测试多款来自Voodoo、Playable Factory等厂商的H5游戏。

这是否表明，TikTok确实打算开辟一个游戏专属频道？

“明确的答案是，我们不想成为一个游戏平台，至少现阶段没有这方面的计划。”TikTok全球游戏主管阿瑟夫·萨基(Assaf Sagy)近日在接受采访时说，“TikTok上有太多垂直领域和微社区，如果我们要求用户花大量时间投入游戏，那简直就像某种限制。”

“人们可以在TikTok获得时间较长的体验，但那种体验与日常互动完全不同。不过话虽回来，游戏能够让用户更深入地接触内容或产品。”

按照萨基的说法，TikTok将游戏视为一项重要业务，但无意成为像苹果或谷歌那样的平台方。萨基认为，与在中国非常流行的直播带货类似，嵌入式游戏可以成为TikTok线上战略中的一部分。“如何让消费者能够深入地了解某款产品、某块垂直领域，或者某个创作者？这是我们的出发点。从这个角度来讲，游戏公司就是创作者，只不过他们提供的内容是迷你游戏。”

随着手游广告的精准投放变得越来越困难，TikTok已经成为许多厂商宣传游戏的新阵地。萨基对此表示：“与过去相比，营销人员有了更大的需求。在TikTok，他们有机会推动一款手游触达10亿人，呈现能够引发广泛共鸣的内容，并鼓励玩家发挥创造力，进行二次创作。另外，迷你游戏还有助于品牌曝光度，让玩家更熟悉这些发行商和他们的游戏。”

但萨基强调，在TikTok上，手游厂商并不是舍得花钱就一定能获得成功。

“当我们与游戏公司合作，组织买量活动或投放广告时，我们总是建议对方将付费买量和(手游的)自然传播结合起来。”萨基说，“TikTok用户月均观看视频的总时长超过1000亿个小时，某些用户会直接前往应用商店搜索游戏，但其他人需要看完广告后，才知道那是一款游戏……因此，手游厂商必须确保用户看到的广告特别有吸引力，让观看广告变成一种有趣的体验，而不会显得太生硬。这也是我们和手游发行商共同努力的方向。”

萨基指出，手游《Stumble Guys》就是个典型案例。“在TikTok上，开发商Kitka Games一直非常活跃。自从我们在6个月前成立全球游戏部门以来，我们经常与Kitka合作，产生了相当不错的效果。如今，游戏公司的普遍做法是迅速制造趋势，并且不局限于在他们自己的渠道内，而是希望能够在整个平台上引发广泛传播。”

据萨基透露，“Stumble Guy”标签下所有TikTok视频的总观看量已经达到了400亿次。与此同时，战术竞技手游《Free Fire》在TikTok的平台上也极具影响力。按照萨基的说法，虽然两款游戏属于不同品类，但它们都支持多人游玩，鼓励玩家彼此竞争，充满对抗性、戏剧冲突，比赛进程和结果难以预测，(游戏片段)非常适合被剪辑并制作成吸引眼球的短视频。

TikTok全球游戏业务营销主管雷玛·瓦桑(Rema Vasan)补充称，为了最大限度地利用TikTok来提升游戏的曝光率，手游营销人员还可以打破陈规，制作其他类型的短视频，而非局限于对游戏画面进行剪辑。“你需要认真思考，弄清楚你希望创造怎样的游戏文化，以及想将游戏推向哪些社区。”她说，“在传统玩法之外，类型更丰富的娱乐内容可能会以最令人意想不到的方式，帮助游戏吸引海量玩家。”

从某种意义上讲，《蠢蠢的死法》(Dumb Ways to Die)就是个典型案例。过去的几周里，人们在TikTok上传了大量与游戏玩法无关的懵蠢视频——得益于在TikTok的走红，这款已经问世十年的手游下载量飙升，一跃登顶了包括美国在内的全球18个国家iOS免费榜。

“对游戏公司来说，只有创作真正具有吸引力的内容，才有可能促成‘病毒式传播’……因为一旦内容足够有趣，用户就会接受它，并自己动手创作内容。”