胡歌、郭德纲、吴宇森 这家公司用三年时间把明星合作“玩”明白了
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时间:2023-03-23 编辑: 来源:

今年1月,有不少玩家吃了个小瓜:韩系二次元手游《胜利女神:妮姬》出海泰国市场时,做的一个官方广告被喷得狗血淋头,只好灰溜溜紧急删除。这个广告的内容很简单,就是个普通男玩家在家独自玩《妮姬》,想象游戏中的女角色出现在身边。令观众愤怒的是,男主角在看到游戏里的角色展示了经典的“抖臀”动作后,也跟着做了一些很不雅观的表情。讲道理你这个创意挨喷是一点不冤,虽然《妮姬》的梗早就火出了圈,但你作为官方,这样丑化嘲讽自己的目标用户是什么脑回路?

《妮姬》当然是一款比较优质的二次元射击手游,但从这个翻车事件中我们可以看到,再好的产品也架不住拉胯的宣传,如何根据自家产品的特点去适配推广方案,是很多业内顶级游戏公司也要如履薄冰精心策划的。在这一点上,《三国志·战略版》算得上是目前品效合一最为成功的案例之一,它能在上线后一年的时间里就迅速站稳脚跟,在竞争激烈的策略手游里抢下一块蛋糕,其文化宣传功不可没。今天我们就来看一看,《三国志·战略版》是如何精心走“代言人”之路的。

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 谈情怀,小鲜肉怎么比得上老江湖

给自家的产品找一个代言人,已经是推广宣传时的标配了,但很多游戏厂商没有搞清楚一个问题:什么叫代言人?换句话说,这个人凭什么可以代表你的产品?是TA对产品有深刻的理解,还是TA的形象特别符合产品的定位?如果是一款偏原创、风格不很鲜明的游戏,那么代言人的包装会比较容易一些,但如果是像三国这样底蕴雄厚的IP,那代言人的选择就要谨慎一些了。
和其他的史书相比,三国这一段历史给人的感觉要更鲜活一些,得益于《三国演义》的流传,人民群众千百年来津津乐道的很多内容几乎都是文艺二创产物,在戏曲、评书、相声这些大众艺术的推动下深入民心,也成了所有国人心中的浪漫情怀。《三国志·战略版》没有将游戏中的玩法作为最主要的宣传核心,而是主打了文化路线,公测前夕先找了高晓松代言,高晓松的家学底蕴让他在很多文化领域都能侃侃而谈,聊起三国来把各种典故段子信手拈来融到游戏的特点上,让不少玩家在游戏上线前就已经对其产生了兴趣,给《三国志·战略版》的第一步推广打了很坚固的基础。

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(图:《三国志·战略版》首先把游戏与情怀挂上了钩)

但高晓松只是杂学旁收,与三国IP的文化联系并不算特别强。《三国志·战略版》上线一年多之后,选的下一位代言人是郭德纲。不听相声的人提到郭德纲可能会先想到于谦的父亲王老爷子,但喜欢相声的都知道,说学逗唱是老本行,传统曲艺里三国的段子满坑满谷,郭德纲对传统文化的了解让他完全可以和《三国志·战略版》展开更深入的联动。巧的是,德云社里的“扫地僧”、创作过《批三国》的侯震也是个游戏爱好者,玩过《三国志·战略版》之后他给从不做游戏代言的郭德纲安利过好几次,终于成功地挑起了郭德纲对游戏的好奇。

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(图:郭德纲给《三国志·战略版》做了一系列的说书风代言推广)

在郭德纲成为《三国志·战略版》的新代言人之后,游戏的文化宣传也从笼统的情怀转向了更具体的内容,通过郭德纲做的那个“讲究”代言广告,把相声等传统文化的讲究和游戏中各种高质量设计的讲究联系到一起,打出一张完美的“文化传承”牌。

不光如此,郭德纲还带着德云社的一干演员,在《三国志·战略版》两周年庆典时专门办了一场联动相声专场,虽然这种临时攒活的“命题作文”在质量上不能和经典的相声作品比肩,但成功地完成了相声粉丝&游戏玩家&传统文化爱好者的交集,将《三国志·战略版》要打造的文化圈层进一步扩大了,在这个过程中,代言人的作用不言而喻。

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讲经历,多个领域大V一起加入“盟友团”

三国IP之所以能长盛不衰,不光因为它包含的那些精彩故事,更是由于它承载的情感可以贯穿古今,那些计谋、勇气、博弈、情谊,是一千多年后的人也能理解和笃信的。游戏宣传要围绕三国IP做文章,“玩家的参与感”必不可少,如果说代言人是《三国志·战略版》站在高处打出的文化旗帜,那么它做的一部“中国游戏玩家纪录片”就可以称为平视镜头下的文化浸润。

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在这部纪录片《我的盟友你是谁》中,游戏邀请了多个大V玩家分享了在《三国志·战略版》中的游戏经历,讲情感,也讲乐趣,也让玩家看到了游戏在不同的文化领域中所表现出的特色,前面提到的德云社少侯爷侯震就是纪录片中一期的嘉宾。

从2020年9月开始,《我的盟友你是谁》邀请了知名演员李乃文、网文作家烟雨江南、专业电竞选手麻辣香锅、著名编剧和影评人史航、知名文化博主六神磊磊、电影导演陆川等多名嘉宾。有人谈了游戏中同气连枝的团队精神,有人谈了印象深刻的一次结盟经历,有人分析了《三国志·战略版》和其他竞技类游戏在打法上的共通之处与区别,还有人津津有味地回忆了自己在游戏里被闻风而来的粉丝“痛打”的故事……由于这些嘉宾在“讲故事”“谈战术”“剧情表演”上都有独到之处,让这部访谈式的纪录片显得非常灵动,让玩家在谈笑中对游戏有了更深刻的体会。

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(图:“盟友”们从自己擅长的领域分享了游戏体验)

从这一点来看,《三国志·战略版》对文化宣传的把控也非常灵活,不媚俗也不刻意阳春白雪,在周年庆的直播上,邀请了知名演员胡歌出席。胡歌在演艺圈是个很清流的存在,从《仙剑奇侠传》一炮走红,如果选择留在舒适区,就能轻轻松松靠古装王子的路线成为流量明星,但他选了一条名为转型,实际上等于在黑暗中摸索的路:投身话剧雕琢演技细节、凭演技挑战新的角色,现在提到胡歌,人们会想到《琅琊榜》里的梅长苏,想到《伪装者》里的明台,而胡歌的粉丝群也多半带有偏文艺的属性,可谓有偶像派的人气,有实力派的底蕴,与《三国志·战略版》这种“文化内核+娱乐皮囊”的游戏极有契合度。

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玩一个游戏,还能产生和大V成为盟友,与偶像惺惺相惜的感觉,这一波群众文化路线,也被《三国志·战略版》给牢牢拿捏住了。

编故事,直接出品颠覆历史的剧情电影

三国的情怀和人文都讲到了,还有没有其他吸引人的特点呢?有。三国流传下来的故事那么多,细分析的话会发现其中有不少千古之谜,对喜欢琢磨“细思恐极”的爱好者来说,反转三国剧情是非常有趣的。《三国志·战略版》在游戏玩法上主打一个千变万化改写历史,那么设计一个颠覆历史的故事也是理所当然的吧?

2021年初,曾经执导过电影《赤壁》的知名导演吴宇森再度出手,监制了一部新的三国题材剧情片《川流》,由《三国志·战略版》出品上映。这部30分钟的短片重新演绎了火烧赤壁的真相,将主视角从我们熟悉的三国名将身上转移到两个虚构的普通士兵身上,你可以说它是一个很常见的悬疑类型片,也可以从中看到历史与现实的另一种对话方式:每个人都能通过自己的选择和努力去影响历史进程。

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在十几年前导演《赤壁》时,吴宇森选择了盛大的演员阵容和精彩的特技表现,将“故事”作为主题展示了出来,在《川流》中,他选择了将“情感”作为主题,去讲普通人、小人物在生死抉择时展现的人性光辉。对于今天的年轻代来说,情感的闪光要比宏大的叙事更容易引起他们的共情,《川流》不但创作了历史的另一种可能,也潜藏着了解年轻代内心世界和促进世代沟通的意义。《三国志·战略版》同样是连接起玩家代表的一个个小人物,去运用自己的思维创造改变历史,一部《川流》,将游戏的文化品牌属性发挥得淋漓尽致。

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从2019年到2023年,《三国志·战略版》始终稳居在SLG手游排行榜的前列,从它的文化宣传路线上,你能理解三国IP在玩家心中不可替代的原因,从它的成功上,你能看到传统文化在玩家中“润物无声”的传递。接下来,它会带来怎样的新感触和惊喜,十分值得期待。

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