导语

然后敲钟上市，走向人生巅峰？

流量时代，有人靠买量把游戏推上热门榜单，还有人靠营销把公司推向了上市敲钟的大门。

2022年11月，贪玩游戏背后的中旭未来向港交所递交了IPO申请。据最新消息，该招股书日前已经失效，当然，招股书失效并不代表IPO失败，据投行人士解释，这种情况是港交所的正常机制，企业只需更新招股书即可。中旭未来对此回应，公司上市进程仍在继续推进中。

作为一个以营销能力见长的企业，贪玩游戏的营销方式与大多游戏厂商“深巷散酒香”的手法相较，更像是铺天盖地地“撒传单”。这种简单粗暴的推广策略也的确创造了大量为人津津乐道的现象级营销案例，其中最具代表性的就是《贪玩蓝月》，相信即使是不玩游戏的网友，也一定看到或者听到过“我是渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”等魔性广告词。

纵观如今的游戏行业，广告营销已经成为推广产品过程中极其重要的一个环节，但像贪玩游戏这样将营销能力发展为企业名片的游戏厂商依然屈指可数。追根溯源后，茶馆发现贪玩游戏之所以会走上营销出圈这条路，与其创始人/CEO——吴旭波的创业经历密不可分。

01

一步一脚印

从销售到贪玩创始人

时间倒回到2005年，1985年出生的吴旭波即将迎来20岁的生日，当时他从江西司法警官学校毕业，成为了一名实习警察。但那颗年轻且不安分的心却不满足于端上“铁饭碗”的未来，对外面世界的向往和好奇促使他下定决心辞职南下，只身来到广州寻找机会。

来到广州后，他得到的第一份工作是售卖液晶显示屏，那并不是他所愿的那种天天舒舒服服坐办公室的安逸工作。他在多年后的一次采访中说，他依然记得在他当时工作的电脑城和仓库之间，有一座天桥，为了销量业绩，无论是刮风还是下雨，他每天都要抱着显示器在天桥上往返无数趟。那时的他总会安慰自己，这只是他体验人生的一种方式，这种积极乐观的心态后来陪着他度过了许多创业时期的艰难时刻。

同样是在2005年，开始接触互联网的吴旭波敏锐地注意到了网站流量转化的商机，于是他果断抓住这个机会，转而进入了当时的新兴行业——“网络广告联盟”。通俗来讲，网络广告联盟是一种网络广告投放方式，由中小网站、个人网站、WAP站点等组成联盟，广告主通过联盟平台实现广告投放，然后根据广告投放效果，向联盟会员支付广告费用。

尽管吴旭波并未在网络广告联盟行业沉浸太久，但他在这一阶段成功和全国近1000个做流量的个人站长建立了稳固的关系。宝贵的人脉资源和广告领域相关经历，对他此后顺利进军游戏行业，做出游戏推广相关决策产生了十分深刻的影响。

次年，吴旭波就注意到了刚刚兴起的网页游戏平台，他发现这个行业发展前景非常可观，且其赚钱之道和他呆过的广告联盟领域存在一定互通，于是他再次转行，进入游戏行业，与朋友一起创办了一个名为“91wan”的网页游戏平台。

2007年，在国内头一波网游热潮的鼓动下，吴旭波公司接下了一款端游，他当时主要负责组建推广团队。迈出的头一步总是最艰难的，这款产品最终没能获得理想的成绩，投入的70万全部打了水漂。但吴旭波却依然乐观，认为他们至少赚到了一个有推广经验的团队。

2008年，页游发展再次加速。据艾瑞统计的数据，当年页游市场收入规模已达亿元，且其预估未来的2到3年，该行业将进入迅猛增长期，甚至有望在2010年突破10亿元。同年，“51wan”游戏平台拿到红杉资本约250万美元的第一轮投资。

数据见好、资本入局，不少厂商开始往页游赛道加码。眼看风口要来了，吴旭波果断买下“91wan.com”域名，开始做代理页游的生意。他们代理的第一款页游叫做《热血三国》，这款游戏果然没让吴旭波失望，上线后一炮而红，为公司带来了亮眼的收益。

而且据《热血三国》开发商乐港科技透露，这款游戏的长线运营成绩也十分傲人，在上线6年后的2014年（当时乐港科技已拿回发行权），该游戏依然保持着大几百万的月流水。

拿到开门红之后，吴旭波趁热打铁，带着团队运营了《商业大亨OL》《凡人修真2》《街机三国》等多款现象级页游产品。

2013年，91wan母公司云游控股在香港成功上市，91wan成为了“页游第一股”。吴旭波却因为“公司架构变革”，离开了公司。

“我对游戏行业还是有着很高的发展期望和难以割舍的情怀，开始十年，我跟着别人干，到了而立之年，我要自己做。”2015年，放不下游戏行业的吴旭波开始了他的第二次创业，以“找回年少时贪玩的你”为理念，创办了贪玩游戏。

02

土但赚钱

贪玩的另类出圈之路

这次，吴旭波不再将公司发展方向局限在页游领域，而是适应时代，逐步打造出了一个网页游戏、手机游戏、H5游戏和海外游戏的综合运营平台。

在产品营销的过程中，吴旭波领先时代，率先采用了将买量和品牌推广结合起来的方式进行，也就是现在广告业内常说的“品效合一”。比如在贪玩游戏代理第一款游戏《雷霆之怒》的时候，吴旭波就充分发挥其游戏推广经验，对产品进行大肆买量，同时邀请朱茵、陈小春等知名影星代言，成为了第一个邀明星代言的游戏联运平台。

代言人签约仪式上的合影，右一：吴旭波

买量+品牌代言双管齐下，贪玩不仅让产品背后的开发商挣得盆满钵满，也很快打响了自身的名气。据统计，截至2016年1月，贪玩游戏平台注册用户规模就已经突破了5000万人。

同样在2016年，吴旭波从浙江盛和手里拿下了一款传奇页游的代理权。这款游戏原名《蓝月传奇》，已经尝到“品牌推广”滋味的吴旭波，为了在游戏运营时进一步强调贪玩游戏的存在感，干脆将公司名字烙进游戏名称，将其变成了大家现在熟知的《贪玩蓝月》。

产品上线后，贪玩游戏进一步加大宣推力度，先后请到了张家辉、成龙、甄子丹、吴孟达、古天乐、陈小春、郭富城、谢霆锋、刘亦菲等30多个高知名度艺人为其代言。如果说明星效应只是让《贪玩蓝月》进入了部分网友的视线，那么“我系渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”等魔性洗脑广告语的风靡，则是让《贪玩蓝月》爆火出圈的导火索。

这些无孔不入，画面粗糙且极具视觉冲击的广告到底有多火呢？当年，“渣渣辉”甚至成为了百度沸点热搜榜年度十大流行语之一。

后来，有媒体揭开了几十个明星“争先”代言这款传奇游戏的奥秘。据传，贪玩游戏会单方面选定一批“代言人”，然后通过PS的方式，直接用这些人的形象进行一波小范围推广测试，效果不佳的就撤下来，效果好的，他们再去联系艺人方，争取和对方合作。这种“先上车再补票”的方式不合法，但却很见效，在维权成本高、赔偿较低的情况下，大多数明星都会选择拿下高额代言费，与贪玩签下合作协议。

就这样，《贪玩蓝月》用这些“土土的”广告走上了“黑红”的路子，并在接下来的几年时间内疯狂吸量、疯狂挣钱。据9K9K.COM统计，在2017年，《贪玩蓝月》就以10个亿的年流水，登上了开服前十游戏收入榜首。且直到2022年6月，该游戏游戏仍在疯狂“印钱”，累计流水已经超过了夸张的40亿元。

在接下来的几年时间里，贪玩游戏通过营销策略的复用，成功发行了大量游戏产品。据统计，截至2021年，贪玩游戏公司规模已突破2000人，旗下累计用户数量已经突破3亿大关。

在这3亿用户的共同“努力”下，原本在天桥上来回奔跑的吴旭波，在16年后，以55.6亿元的身家，登上了上饶籍富豪榜的第4名。

2022年年初，贪玩游戏品牌升级为“中旭未来”，同年年底，中旭未来在港交所递交IPO申请，预备上市。这时，中旭未来估值已过100亿元。

03

迈步未来

贪玩转型挑战重重

经过多年的积累，中旭未来已经成为了一个很能挣钱的“庞然大物”，但客观来说，公司核心业务占比过高、自研能力不足和销售费用过高等问题依然严峻。

据中旭未来招股书披露的数据，2019年、2020年、2021年及2022年前6个月中旭未来营业收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元、45.36亿元，并且在这些收入中，以“贪玩游戏”为品牌代表的互动娱乐业务收入占到了绝对的大头，同期该业务营收占比达到了夸张的100%、100%、99.5%和98.5%。

图源：中旭未来招股书

尽管近年来，中旭未来在努力拓宽公司业务路线，用其百试不爽的营销思路打造出了素食食品业务线品牌“渣渣灰”和潮玩业务品牌“Bro Kooli”。但这两个“后起之秀”现在的变现能力，和“贪玩游戏”比起来，可以说不过九牛一毛。

相对单一的收入来源意味着较低的抗风险能力，这对于一个谋求上市的企业来说，无疑是一个相当严峻的问题。

中旭未来作为一个以营销能力为卖点的企业，每年需要耗费的销售费用也十分巨额。为了邀明星代言、线下营销和与网络媒体合作，中旭未来每年有近7成的收入都花在了销售投入中。

营销推广开支在销售费用中占比最高达98.2%

这种“狂撒钱”的强营销模式在未来是否一定一直行得通？这里也还需要打一个问号。

另一方面，尽管吴旭波在多年以前就曾在采访中表示：想要加强团队自研能力，自己制造“武器”，慢慢由流量为王转为内容为王。但截至目前，中旭未来依然未能通过自研，给玩家带来惊喜。招股书中提到，贪玩游戏主要产品有《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》《怒火一刀》，但这些产品都是传奇类游戏，且其中贪玩仅对《古云传奇》有完整拥有权，其他均为代理。

从资金分配角度来看，中旭未来似乎也并没有“诚心”转型自研，在统计期内，公司研发费为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元及7062万元，分别只占到了总收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%，这与动辄几十亿的销售费用相较，可以说是十分“抠门”了。

在游戏市场开始强调回归产品本位的当下，没有能够独当一面的自研能力对于一个大型游戏企业来说，无疑是个“致命破绽”。

除此之外，贪玩游戏旗下多款产品还存在侵犯版权的潜在隐患。由于并未获得传奇IP官方的完整授权，贪玩游戏此前曾多次被娱美德有限公司及株式会社传奇IP提起诉讼，涉及的游戏包括《传奇世界网页版》《古云传奇》《蓝月传奇》等等。也就是说，贪玩游戏旗下多款产品，将面临败诉后高昂的赔偿金和产品下架的风险。据招股书，中旭未来在2021年为诉讼作出的拨备金额尤其高，达1155.9万元，占到了其他开支的70.2%。

总的来看，吴旭波这个“营销天才”成就了贪玩游戏和中旭未来，但遗憾的是，他的玩法并不独家，并不是不能复刻。高投入的买量推广打法，不少大厂都能做，而且都在做；但是其他厂商拥有的自研能力，却不是贪玩游戏可以“一日练就”的。

在其他大厂都在研运双修时，贪玩游戏却还在数年如一日地用“别人家”的游戏赚钱。缺少自研能力和边缘业务支撑的中旭未来，在上市后靠什么给股东以信心，或许正是吴旭波当下正在烦恼的事情。