12月伊始，手游行业，内容VS渠道，战火重燃！

12月1号，DataEye研究院独家发现：此前下线的米哈游支付中心小程序，再次上线支付宝安卓端（苹果端无法搜到）。同时，在官方社区——米游社APP内，此前消失的支付中心入口再次出现。两个端口均仅支持《原神》《崩铁》《崩坏3》的官服充值。 

12月2号，TapTap官方发文《0分成，只提供官服游戏的TapTap，动了谁的蛋糕？》，再次声讨传统安卓渠道。此前，TapTap已经发文引用《21世纪经济报道》呛声过一次小米。原因是：心动新游《铃兰之剑》不上传统安卓渠道，遭到小米等安卓渠道安装拦截。 

01 官方直充、不上安卓，渐成两大趋势

DataEye研究院认为：2023年游戏内容方剑指“渠道税”，力争“抠利润”的方式，两大路线已形成： 

1、推直充（绕开渠道充值）：以米哈游、莉莉丝为代表。 

2、不上传统安卓渠道：以网易《全明星街球派对》、祖龙《以闪亮之名》、心动《铃兰之剑》为代表。 

米哈游、网易，作为国内没有自有渠道的两大内容方，均以身试水。可见，这两种方式，大概率是今明两年游戏厂商（特别是优质内容方）提升利润的一大机会！

其中，推直充的方式，一方面一定程度避免“渠道税”，保利润，另一方面又能吃到安卓流量，更加两全其美。 

众所周知，渠道分成一般在30%-50%，如下表。而游戏厂商往往有大客户客服人员。如果他们引导鼓励大R以直充的方式充值，那对厂商必然是一笔容易操作且非常可观的利润。 

更何况，像莉莉丝官方充值中心，还提供充值返利5%-10%不等的优惠，对玩家来说是赤裸裸的诱惑。“官方直充返利”，早就不是什么新鲜事了，历史在轮回。 

02 苹果博弈暂时守住疆土，安卓成焦点

如果你一直在关注相关新闻，一定还记得：今年8、9月，米哈游就已经在支付宝上线过一次米哈游支付中心，当时有50万人使用。然而，在媒体报道后，该小程序又莫名其妙“失踪”。 

这一方面，大概率是渠道方（特别是苹果）与米哈游博弈的结果。另一方面，米哈游下线或上线充值中心小程序，也是与苹果发布会、年度游戏奖项有关： 

在米哈游支付中心9月初下线后，9月13号2023年苹果秋季发布会上，苹果大篇幅选用了米哈游游戏作为产品性能测试。11月30号，《崩坏：星穹铁道》获得iPhone 年度游戏。紧接着，12月米哈游支付中心二次上线，只上了安卓端。 

推直充的方式，毕竟还是要在渠道上线。渠道（特别是苹果这样的强势渠道）完全有博弈的能力。 

此次米哈游支付中心二次上线支付宝，是只上了安卓端！ 苹果玩家没法在支付宝里搜索到该小程序——这意味着，苹果与米哈游的渠道博弈中，苹果保住了自己的蛋糕！ 

至于安卓渠道，恐怕就没这么幸运了——目前，推直充、不上安卓，两种剑指“渠道税”的方式，都主要指向以硬核联盟为代表的传统安卓！ 

早期的《原神》《万国觉醒》《明日方舟》等不上安卓，今年的网易《全明星街球派对》、祖龙《以闪亮之名》、心动《铃兰之剑》等全系自研产品都不上安卓。可见优质内容方越来越有底气！ 

03 字节、TapTap对传统安卓明显挤压

底气从何而来？ 

其一，买量投放方面 ：游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是字节腾讯流量平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。DataEye ADX数据显示：2021、2022、2023年1-11月，游戏APP（不含游戏平台、小游戏）投放于苹果端的买量素材（去重后）占比为35.12%、39.29%、41.40%，占比逐年提升。 

聚焦苹果，为了筛选出相对更高质量的苹果用户。比如，网易今年新品买量投放，早就已经在向着苹果渠道倾斜了。ADX数据显示： 

其二，效果型达人营销方面 ：字节系营销模式，对传统安卓渠道的挤压。玩家通过抖音达人视频、直播下的锚点/下载链接下游戏，是不会跳到安卓应用商店的（不过有可能被安卓系统拦截）。 

其三，渠道方面 ：不上传统安卓发行，虽然让安卓用户虽然没法通过商店下载，但却可以主动去到游戏官网或TapTap下载（上半年国内TapTap平均月活为3400万人）。这种“让安卓用户主动来找”的策略，是一种筛选。毕竟，一个用户，愿意主动搜索、不嫌麻烦到游戏官网或TapTap下载，大概率是一个优质、精准用户，LTV和留存大概率不低。 

其四，玩家体验方面 ：在安卓机应用商店里，玩家下的游戏都是渠道服，一般不能和官服玩家加好友或者联机，容易“越玩人越少”。而且各渠道服之间往往不互通，一旦换了手机品牌，还得装回之前手机品牌渠道服，体验可谓糟糕。 

04 发行策略分化，进一步促进研发精品化、内容化

要在前几年，推直充、不上安卓，还只是“个别厂商敢做，大多厂商观望”的态势。 

可在2023年，《崩铁》《全明星街球派对》《以闪亮之名》《铃兰之剑》的持续跟进，让推直充、不上安卓愈发普及，也让游戏行业一个信号更加明确： 

精品内容产品，已经有足够的底气、成熟的方式避免“渠道税”，保利润。

这一信号，对研发能力较强的内容方，必然是鼓舞、激励！

DataEye研究院判断： 

在即将到来的2024，会有更多精品优质产品继续跟进，采取类似的发行策略。 

游戏行业三大格局愈发明显： 

1、内容向游戏/垂类游戏（以二次元、女性向为代表） 

2、流量型游戏（以传统仙侠传奇、数值卡牌为代表）

 3、大DAU型游戏（以MOBA、射击、新式武侠MMO、棋牌为代表）。 

其中，内容向游戏将通过推直充、不上安卓的方式（或逼迫渠道让利）获取更多利润。而流量型游戏仍将依赖营销获量，生存空间受挤压。 内容向游戏/垂类游戏，定位垂类用户，保利润，可不上渠道，比如《街球》《以闪》《铃兰》早期的《原神》。

大DAU型游戏需要堆高DAU出圈后者推高收入，需要上各种渠道，比如《蛋仔》《逆水寒》如今的《原神》，这些游戏“玩的人越多，感觉越好玩”。   

内容向游戏/垂类游戏，由于利润高、长周期、精品化，必然会不断涌现，逐渐领航了行业新风向。 

归根结底，游戏行业苦渠道久矣！内容产品苦渠道久矣！  

游戏行业新的营销方式以及口碑传播，已足够破除渠道流量的垄断。   

旧时代的秩序，是时候击破了！