野蛮生长的“谷子” 正在硬控这届年轻人
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时间:2024-09-23 编辑: 来源:

今天周五,聊聊Z世代的“硬通货”——谷子。

在奥运期间,当众多品牌和明星纷纷争夺关注和流量时,17岁的跳水冠军全红婵意外地将扎满徽章的“痛包”带火了,引发了大众对于二次元文化圈层的关注。

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 “痛包”源于二次元“谷圈”群体,它是指将个人喜爱的游戏动漫周边商品(俗称“谷子”)装饰在背包上的一种个性化展示方式。

近几年,在社交平台上,有关“谷子”“吃谷”的帖子越来越多。

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(图源:小红书)

看到这个,你可能会一头雾水?什么是“谷子”?什么是“吃谷”?对于谷圈圈外人来说,要理解这些黑话确实有点难度。接下来,我们一起来了解这个由二次元催生的特殊产业。

“谷圈”是什么圈? 

“谷子”一词,源于日语中的“グッズ”(goods的音译),二次元文化中指的是由漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。常见的谷子有徽章、挂饰、立牌、吧唧(一种圆形带别针的徽章)、玩偶、色纸等等。

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“谷圈”特指那些热衷于收集“谷子”的二次元文化爱好者圈层,涵盖了粉丝、创作者、周边商家等多个相关群体。

在谷圈,也形成了特有的术语,购买谷子的行为被称作“吃谷”,销售谷子的行为被称为“出谷”,“柄”指谷子上的图案,“肾”代表支付,“妈咪”或“太太”是买卖双方的尊称,“亲妈”则形容购买力极强的人。

随着二次元文化的普及和粉丝经济的崛起,吃谷现象逐渐成为一种潮流。如今在抖音平台上 #吃谷 播放量近48亿次,小红书平台 #谷子 话题浏览量达20亿次。

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(抖音“吃谷”话题)

出谷产业的形成与“国谷”市场崛起 

我们先来说一说出谷产业。

出谷产业的形成,实际上是一种授权经济的体现。无论是国内还是国外,都有许多公司和工作室专门从事二次元周边产品的设计、生产和销售。这些产品往往需要获得原作的授权,以确保形象和内容的合法使用。随着市场的扩大,出谷产业也逐渐形成了一个完整的产业链,从设计、制造到销售,每一个环节都充满了商机。

出谷产业与游戏产业有着紧密的关联。很多热门游戏拥有庞大的粉丝群体,这些粉丝对于游戏角色的喜爱往往会延伸到周边产品的收集上。游戏公司也会推出各种精美的游戏周边,如角色徽章、手办、立牌等,进一步拓展了游戏产业的盈利渠道。

当然,许多二次元吃谷习惯的养成,多源于购买“日谷”。日本有成熟的动漫衍生品产业链,日谷的最大特点是“花样繁多”,产品种类覆盖生活方方面面,然而,在国内二次元爱好者看来,日谷定价不低,再加上税和国际运费,称之为“塑料黄金”一点也不虚。此前,在闲鱼上的一场拍卖中,一块直径75mm,重达20克的知名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”(徽章),拍出了7.2万人民币的天价。

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国内吃谷开始2021年,吃谷文化在形成潮流则得益于国内二次元群体的不断发展壮大,以及近些年,国内的小说、游戏、动漫、广播剧等文化产业的崛起,国内出谷市场迎来了繁荣发展期,“国谷”成为国内二次元谷圈消费市场的重要垂类。

根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据显示,我国二次元产业正日益成熟,二次元文化的社会关注度持续上升,市场也在不断扩大,预示着产业即将迎来爆发期。随着二次元用户付费意愿的增强和付费能力的提升,预计到2026年,二次元市场规模有望达到1161.4亿元,这一数据充分说明了二次元市场和谷子经济的巨大潜力和广阔前景。

国谷的出品方中,最重要的一类是小说、动漫、游戏版权方。这些内容平台既可以设立衍生品品牌,也能作为IP方提供授权,例如B站,旗下有文化创意衍生品品牌Bemoe,设计的初音未来痛包成国内二次元爆款商品;米哈游投资过潮玩星球(艾漫)、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服装品牌十二光年等。而诸如阅文、晋江、企鹅影视、猫耳FM等则更多地向周边品牌进行IP授权合作。

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(初音未来痛包)

相较于价格高昂的“日谷”,“国谷”性价比优势凸显,越来越受谷圈玩家的青睐。

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 (图源:网络)

这两年,在逛商场时,我们发现似乎隔几间铺子就能看到一家“谷子”潮玩店。除了部分“日谷”外,国产动漫游戏、小说IP等国谷占了大半货柜。有些热门的“谷子”一到货就被一抢而空,其中吧唧、亚克力立牌、镭射票,被称为谷圈人的“地三鲜”,它们因体积小、重量轻、材质不算昂贵成为大多数谷圈人的心头好。

有些大的谷子店,还会开辟出专门的吃谷人交流区,除了能结交到志同道合的好友,有的还能交换到心仪的“谷子”。生意好的谷子店门口也成了流量高地,催生出大量“地摊谷”,有种潘家园古玩市场动漫版的既视感。

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甚至一些知名的快消品牌,例如名创优品等也开始涉足“谷子”业务线。

在商场的关停潮下,有些老旧商场引入谷子店,或者将整层楼改成谷子店为主题的空间,利用“谷子”业务实现了回血,所以也有人说,二次元盘活了线下商业体。

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而线上渠道,则为国谷市场的壮大打下坚实基础。

官方在淘宝、拼多多等电商平台开设的店铺,以及众多其他店铺的加入分销行列,共同构建了坚实的线上销售网络。特别是闲鱼作为主要的二手交易平台,由于其二次元及游戏人群的高占比,已经成为二手“谷子”的主流交易平台。此外,抖音、小红书的直播和图文分享的热度正盛,进一步扩大了市场的影响力和覆盖范围。以米哈游的《原神》徽章为例,在天猫原神旗舰店的销量表现突出,多款产品的销量甚至达到或超过了10万单。

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这些现象充分展示了谷圈人群的消费能力和市场的巨大潜力,让圈外人震惊。

谁在买“谷”?

当代年轻人的情感困境

或许是因为信息茧房效应或者根深蒂固的刻板印象,人们常常会误以为“吃谷”的主要消费群体是那些刚刚步入社会、开始拥有一定收入的年轻人群体。然而,实际上,谷子主力消费军多数是Z时代(通常指1995年至2009年出生的一代人)和00后,50%年龄小于25岁,尤其是初中生和高中生之间,“吃谷”已经成为一种流行趋势。这些年轻的学生不仅将“谷子”视为自己的“精神食粮”,愿意花费金钱购买谷物,还在各种社交平台上晒出他们的收藏。

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这些看似不起眼的“塑料黄金”为何能够硬控当代年轻人呢?

首先,吃谷其实是一种情感的移情和投射。对于谷圈的爱好者来说,重要的从来不是那张纸片或者卡片本身,而是卡片上印着的“自推”,也就是他们所喜爱的角色。当我们对某个角色产生喜爱之情时,我们能够从他身上获得共鸣、安慰,甚至是一种引领。当年轻人在表达对某个角色的喜爱时,他们实际上是在表达对理想自我的渴望。尽管这是一个虚拟的角色,但他们却能从中获得真实的感动。

这就是所谓的移情作用,在我们受到感动的那一瞬间,实际上是我们将过去属于自己的情感投射到了角色身上,从而对他们产生了认同感。我们得到了理解,填补了我们情感上无法清晰表达的空白,因此我们对某个角色产生了同情或喜爱之情。

这种情绪价值享受,便是他们“一掷千金”的原因所在,他们愿意“为快乐买单”。

当代年轻人的孤独感也是一个不可忽视的因素。在快节奏、高压力的社会环境下,许多年轻人感到孤独和无助,尤其是内向和相对封闭的孩子,他们中的一些人甚至有抑郁倾向。通过收藏和喜爱某个角色,年轻人找到了情感上的寄托和归属感。这些角色仿佛成为他们的朋友,陪伴他们度过孤独的时光,给予他们力量和勇气。谷子店为他们提供了一个逃避现实的空间。因此,购买谷子不仅仅是一种消费行为,更是一种情感上的慰藉和自我表达的方式。据媒体报道,一些初高中生每月在购买谷子上花费约2000元。

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此外,谷子文化在二次元群体中具有高度的社交属性。大搞痛文化的二次元让谷子多了一种社交货币属性,他们除了喜欢在社交平台“晒谷”,大多时候会将购买的周边产品放在透明的包中展示,这种就叫“痛包”。他们可以通过“痛包”找到喜欢同个角色的同好者,从而互相交流甚至成为各种搭子、朋友,这样的爱好很符合现在年轻人的生活观。

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(图源:小红书用户@驼驼(奇迹版))

 昙花一现,还是广阔蓝海?

作为行业从业者,我们欣喜地见证“谷子”市场正乘着二次元经济的东风蓬勃发展。然而,我们也不免心存忧虑:它是否会像许多曾经的风口经济一样,仅是昙花一现?

一方面,随着二次元文化的深入人心,谷子市场有着稳定的粉丝基础和不断增长的潜在消费者。同时,不少动漫、游戏等二次元作品的持续推出,为 “谷子” 经济提供了源源不断的动力。

然而,另一方面,谷子市场要长久发展依旧面临着诸多挑战。

其一,“谷子” 市场的火爆在一定程度上依赖于年轻人的消费狂热,年轻人的喜好多变,当年轻人的消费狂热过去以后,“谷子”经济还能火爆多久?

其二,是盗版售假现象频出。随着市场竞争日益激烈,大量的 “谷子” 涌入,一方面给吃谷玩家带来更低价多样的谷子,但同时也造成了山寨、盗版、产品质量参差不齐等问题,不仅扰乱了市场秩序,也降低了消费者对正版商品的信任度。

其三,是缺乏监管。首先体现在价格上的混乱。一块小小的“吧唧”成本不到五元,在谷店卖十几元甚至几十元已是暴利,而一些吧唧打上“限量”“稀有”标签,一块吧唧卖上几千几万也是常有的事。

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(图源:网络)

同时,随着吃谷潮的盛行,吃谷群体逐渐向低龄化延伸,未成年人占据了很大一部分。此前有报道,一名小学生在直播间围观拆谷,刷掉父母卡上的几万元,这在整个二次元圈层并不是少见。此外,由于缺乏明显的市场监管,许多谷圈交易都处于灰色地带,拼团团长捐卷跑路的现象时有发生。

要实现“谷子”经济的长远发展任重而道远。

尽管如此,我们也尽可以用积极的心态面对这些挑战。随着谷子在国内的影响力不断扩张,其市场必将逐步走向成熟的形态,毕竟国谷的热潮只是ACGN IP(ACGN即英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写)在中国商业化的一个开始。只要行业各方共同努力,积极应对,不断加强市场监管、提升产品质量、创新设计理念、深入挖掘 IP 价值,同时持续洞察并满足消费者的情感需求,那么 “谷子” 市场乃至整个 ACGN IP 衍生品市场都将活得更久、走得更远。

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