俗话说入乡随俗，有时候开辟异地市场，成功关键不完全在于产品品质，还要取决于是否能针对当地市场特色做出针对性的调整。在全球手游市场进入精细化竞争、出海业务如火如荼的当下，了解用户游戏习惯、付费心理，选择变现模式，已经是所有手游厂商最关心的问题。
近日，全球手游忠诚度应用Mistplay发布了《东西方手游市场对比报告》（以下简称为《报告》），深入剖析了美、英、日、韩四大游戏出海核心市场的玩家行为、获客渠道、留存动力和变现模式，并通过结合行业头部从业者观点，从对市场共性的挖掘，到拆解区域差异，最后构建出合理的落地策略，为发行商指定区域化战略提供决策支撑。
从需求偏好到游戏习惯，
四大市场的手游玩家有怎样的用户画像？
玩家特征一向被视为本地化策略的基础，要打入海外市场，首先就需要因地制宜，选择用户最喜欢的内容呈现。根据《报告》的数据显示，在2025年上半年，美英日韩四大核心手游市场的营收呈上升趋势，有明显的增长潜力，但玩家在行为习惯和游戏偏好上，存在非常显著的“东西方差异”，折射出不同的文化与消费理念。
首先，从游戏专注度来看，有85%的玩家会每天多次登录游戏，但日韩这两大东方市场的玩家有明显的“深度绑定用户”特征：日本有49%的玩家每月仅关注2-3款核心游戏，韩国这一比例更是达到了58%；而美英两大西方市场玩家更偏向“广度尝试用户”：美国有36%的玩家、英国有40%的玩家每周会玩4款以上游戏。
其次，在对游戏的需求，也就是玩家的游戏动机上，虽然“放松”是全球市场玩家的共通点，但美英玩家对“竞技”的偏好达到了14%-16%，而日韩玩家则倾向于“探索”“满足幻想”，有一种“西方玩家将现实投射到游戏中，东方玩家在游戏中尝试另一种生活”的感觉。
在哪里投放广告，如何投放，
才能取得更高的获客效率？
在全球市场上，应用内广告（IAA）都是吸引用户下载游戏的主流渠道，但这样的广告应该更倾向于投放在哪些平台呢？《报告》中指出，东方市场的玩家更重视应用商店探索，日本有53%、韩国有46%的玩家会选择在应用商店中寻找想要的游戏；西方市场玩家更倾向推荐机制。
应用内广告是通用入口，但高效触达则更依赖于本地化平台：东方是LINE（70%）、KakaoTalk（43%）和Naver（39%）的天下；西方则由Facebook和Instagram主导。另外，X（Twitter）在日本市场有独特的影响力。
选择了更有效率的场所，下一步就是要让广告本身吸引并推动玩家下载加入游戏。在这一步里，“真诚”和“品质”起了决定性作用，有58%的玩家会更信赖带有实机演示的广告（而非那些“画面为宣传效果，实际效果以游戏内为准”的广告），高达80%的玩家会因为货不对板而选择离开游戏。
当然，不同市场用户对“虚假广告”的理解也有一些区别，比如西方市场有52%的玩家对AI生成的广告格外不满，东方市场玩家则对AI更为宽容，尤其是日本玩家，有43%的人会更关注广告中的角色设计和美术风格。从发行角度来看，这种现象也是非常值得关注的。
除了普通的广告投放外，来自“他人推荐”的信息也非常重要。前面提到了日韩用户的“深度绑定”和美英用户的“广度尝试”，这也一定程度上导致前者对游戏投入选择更为谨慎。尤其是日本玩家，在决定加入游戏之前，会通过查阅评论（65%）、浏览商店页面信息（52%）和网络搜索（25%）去全方位深入了解游戏，这主要是因为日本市场盛行RPG等长线重度类型游戏，以及扭蛋机制等等，让玩家们更加“厌恶损失”，需要在投入前仔细平沽风险。
想要赢得他们的信任，就必须在多个渠道中实现高度的曝光和可信度，其中网红营销是在东方市场上非常重要的一环，有70%的日本玩家和59%的韩国玩家更容易受到KOL的影响。
想要留住玩家，
需要在游戏中加入怎样的内容？
在玩家经过分析评估，选择下载游戏加入后，“吸引玩家长期留存”就是下一个关键了。玩家会被怎样的内容留住，和玩家的游戏习惯有很大的关联。前面提到，美英西方市场的玩家倾向“广撒网、多竞争”，日韩东方市场的玩家倾向“长发展、多探索”，因此对前者来说，“奖品”是很好的鼓励机制，对后者来说，“内容”本身会带来更强烈的沉浸感。
根据《报告》中的数据显示，在西方市场，60%的玩家关注“每日奖励”，这样才能催动他们习惯于每天打卡，用游戏添补空闲时间，将稳定的收获去对冲轻度的游戏习惯；在东方市场，有47%的日本玩家更关注剧情体验，31%的日本玩家关注独家道具，32%的韩国玩家关注限时活动，也就是在不同角度提升“游戏沉浸感”“深度参与感”的内容。
如果发行商想要建立有效的用户参与机制，就必须顺应这些文化差异，用直观的奖励去鼓励西方市场玩家频繁回访，用限时内容和深度内容满足东方市场玩家的“幻想世界”需求，吸引他们长期参与。
正向的“留住玩家”对面，是反向的“防止玩家流失”。这一点在东西方市场玩家习惯上也有一些不同，西方玩家由于经常同时玩很多游戏，因此更能敏锐地注意到“重复没新意”这个致命弱点，有56%的玩家更倾向迅速放弃雷同之作。
而东方玩家对“平庸”稍微宽容一些，他们对激进的变现更为反感，也就是我们常说的“吃相难看”，比如游戏内广告数量过多、氪金制胜等等，都会导致玩家在30天内就退游，其中有81%的日本玩家对此更加敏感，一旦认为“厂商背刺”，比如突然增加难度逼氪，就会彻底与其割席。
玩家会更愿意为哪些内容付费？
最后，是最为关键的“收益”问题，在收获了玩家后，要如何让玩家为喜爱的游戏付费呢？根据《报告》中的数据显示，东西方市场玩家在消费心态上有明显的区别，日本是全球手游变现价值最高的市场之一，不但付费频次高，单次支出也更大；韩国玩家的单次付费也呈现了高价值趋势；西方市场玩家则倾向金额较小、成本更低的交易，零氪党屡见不鲜。
整体来看，这也是和玩家们的游戏需求相关联的。东方玩家追求“探索幻想世界”，因此购买的是一种“稀有感”，西方玩家的轻度、现实向需求，让他们更关注“性价比”。
因此日韩市场的玩家会对“独占内容”更感兴趣，比如解锁新角色、扭蛋系统、收藏系统、品牌IP联动内容等等，想要让他们觉得值得投入，发行商就应该侧重于那些具有高级感、可收藏性和与剧情驱动的内容；而针对西方玩家的营销策略应该主打组合包、限时优惠等等，另外，IP联动这个模式，目前也已经在西方市场萌生活力。
结语：
全球手游市场的竞争，本质上是一场关于“理解”的竞争，厂商在发行阶段要面临的挑战，不再是能否让游戏触达全球玩家，而是能否让游戏融入玩家们的文化语境和思维理念。从《报告》中呈现出的数据来看，在东方市场，游戏产品要争取成为玩家“情感认同”的一部分，在西方市场，游戏产品要争取成为玩家“日常习惯”的一部分。只有理解玩家，才能真正打开市场，而未来，也只属于那些能够放下固化思维，倾听不同用户声音并为之解构重塑产品和营销策略的厂商。
