今年五一，上海线下流量场景，几乎被游戏IP包场了。

迈入2.0阶段的上海徐汇“元界Neo World”街区，五一假期开启“元界春日芳菲境”活动，集结《王者荣耀》城市派对与米哈游新作《星布谷地》的线下首展。

鹰角网络《明日方舟》“音律联觉”专场演出，在梅赛德斯-奔驰文化中心连演8场；同一时间，米哈游《崩坏：星穹铁道》嘉年华“星铁LAND”也在上海世博展览馆举办，188元的门票上线秒空。另一边，《第五人格》八周年线下庆典暨深渊的呼唤Ⅸ全球总决赛在东方体育中心开战，北外滩巨型狂欢装置快闪也同时落地。

多家头部游戏公司、数场大型活动，在同一时段于上海举行，每一场都面向各自独立的玩家群体。

密度和阵仗，放在五年前是很难想象的。

近两年，消费与文旅板块的持续发力，给游戏IP进入线下打开了更加合适和开放的窗口，但上海多个区政策推动和头部游戏公司本身的主动投入，也让游戏IP在头部案例带动下，得以加速向线下文旅、城市空间、演艺场景等领域全面渗透，并且形式也在快速创新。尤其去年至今，中国游戏IP在线下出现形态，也都是过往少有的。

一个巨量的产业正在起跑，一个超体量的下一代娱乐消费者集体正在形成，而回到游戏本身，从2000年就展露苗头的中国游戏线下梦，终于要大成了？

从快闪联动到演艺：花样出新，游戏IP“包场”线下

过去一年，游戏IP走向线下的速度和形态不断突破想象。从嵌入日常消费空间的轻量快闪，到大型主题乐园级别的深度合作，案例密集涌现。

早在2023年，《迷你世界》在深圳欢乐谷内占地3.5万平方米的“迷你世界冒险山”主题乐园开园，面向合家欢人群重构乐园游乐体验。而到了2025年，游戏IP与主题乐园结合，重点不在于游乐设施的可玩性，而是更突出游戏IP的线下沉浸感。

《原神》继2025年与北京环球影城首次联动IP主题餐厅，又在今年3月升级合作，以沉浸式互动主题专区的形式，在环球影城内还原游戏中的“蒙德城”。《第五人格》也于5月5日宣布，将在今年9月在北京环球影城内推出“逃离白沙街”定制空间。本土游戏IP正以更重内容的形态，进入国际级主题公园，且吸引更多样化的人群。

除了主题乐园，文旅景点、院线、演艺等传统线下场景，都在通过与游戏IP合作持续焕新。

比如今年过年期间，《和平精英》与敦煌文旅合作，将游戏场景投射进实体景区，创造“游戏+文保”的线下新的结合形态。《光与夜之恋》《恋与深空》进驻万达影城，主题影厅吸引大量女性玩家跨城打卡。《明日方舟》的“集成映射”沉浸式线下展、《英雄联盟》推出《双城之战》浸入式音乐秀，则将传统展演边界进一步拓展到叙事沉浸领域。

即便是相对轻量的线下快闪等也在不断出新，且更注重跨界合作。

例如游戏IP与潮玩、卡牌、谷子、餐饮品牌进行跨界快闪活动等等。仅今年五一期间，上海二次元地标之一静安大悦城，就有《明日方舟》X卡游、《鸣潮》X名创优品、《恋与制作人》X粉红兔子等游戏IP联动快闪。

这背后，结构性的变化正在发生。

如果说五年前，游戏IP在线下的存在，还大多停留在漫展上的一个展位或商场里的一个联名柜台。如今，越来越多游戏公司习惯于自己搭台，从单纯的IP授权，转向线下场景运营方。

同时，玩家的行为模式也在发生变化。比如打破“宅家”的刻板印象，为了参加线下活动跨城出行，一场游戏线下活动，往往能带动文旅消费与IP衍生的整条消费链路。

游戏IP线下的消费基本盘，什么支撑起了游戏IP线下潮？

能够支撑这一轮线下热潮，有多个方面的因素在起作用。

第一，无论在商业还是政策层面，线下对优质内容的需求确实在上升。

作为IP线下场景的典型，上海静安区以“超级IP首发地”为定位的上海静安大悦城，2025年举办IP快闪超百场，整体销售额突破2.2亿元，同比增长34%。

深圳2026年4月引发数字创意产业扶持计划，单个项目年度最高资助2000万元，明确将“举办游戏赛事和活动”纳入扶持方向。广州、成都、济南等多个城市，都发布了引进游戏IP，促进游戏电竞、演艺、文旅体融合发展的相关扶持政策。

第二，游戏公司手里有了足够分量的原创IP。

中国游戏公司的原创IP，在用户规模、文化辨识度和粉丝粘性等方面，都达到了可以独立撑起大型线下活动的量级。《2025年中国数字娱乐产业IP发展报告》显示，2025年中国游戏IP市场实际销售收入预计超过2750亿元，衍生品市场规模达753亿元，同比增长62.8%。

第三，头部游戏公司具备了足够的资本投入能力和战略意愿。

米哈游全资子公司蓝智盛丰科技的注册资本从1.5亿元增至20.5亿元，经营范围内覆盖“商业综合体管理服务”、“非居住房地产租赁与商业管理”。今年4月“米哈游全国首个Hoyoland主题乐园或落户济南”的消息尽管已被官方删除，不过至少在某种程度传递出信号——游戏IP采取先轻后重的策略，从快闪店、嘉年华等轻资产业态，终将走向大型主题乐园。

第四，玩家群体的线下参与和消费意愿已经得到清晰验证。

今年《原神》FES总人次超8万，其中跨城参与率近八成；《恋与深空》1月在东方明珠举行首个官方独立沉浸式主题展5天吸引10万人次，大量玩家都从全国赶来给予支持。

游戏IP线下的产业与资本盘，是线下资产整合的优选？

未来很长一段时间，中国游戏IP走向线下的频率会加快。

除了C端消费的整体转向，更取决于中国线下市场可被整合的资产体量，以及游戏公司战略更迭的现状。

中国线下市场可整合的资产很丰富，也足够灵活。

根据文化和旅游部最新发布的2024年文化和旅游发展统计公报，截至2024年末全国共有A级旅游景区16541个，比2020年增加3209个；艺术表演场馆共3516个。国家电影局2026年1月发布官方统计则显示，2025年全国城市院线银幕总数达93187块，较2024年净增2219块。

这些资产普遍面临内容更新乏力与经营同质化的挑战，都在寻找能够注入内容、拉动流量、制造话题的媒介，而游戏IP恰恰具备这些属性。

当下，这种跨媒介、跨载体、跨资产的整合正在发生。

如院线方面，游戏IP与电影院的联动的效果，突破了简单的周边售卖模式，2025年至今多家院线引入游戏主题的沉浸式放映和互动观影活动。

其中典型的代表是儒意，不仅资本层面整合游戏资源，儒意电影（原万达电影）通过与游戏IP联名活动等，拉动其2025年暑期档衍生品销售额破1.06亿。今年1月，儒意电影也在投资者互动平台表示，与《第五人格》《光与夜之恋》《恋与深空》《鸣潮》等头部游戏IP开展联动活动，不仅在收入增长、客流拉动、用户转化等维度取得了成效，更为公司探索出了新的商业模式，推动公司从“票房依赖”向“多元收入”转型。

又比如文旅方面，2025年末深圳南山区用17天将整个城区变成了《王者荣耀》的线下场景，打造城市节庆；《黑神话:悟空》在山西太原古县城举行古建数字艺术展；《燕云十六声》和开封文旅合作实现线上线下联动……都实现了数字内容向线下文旅的导流。

这些资产过去大多各自为战，需要一个能够跨业态串联的支点。游戏IP的独特优势在于，它天然具备线上线下的打通能力。

更重要的是，有前瞻意识的游戏公司已经将IP化提到了战略优先级，而不再只是游戏开发的附属品。

在很多项目组与公司内部，IP运营逐渐变成独立的职能条线。这其实也符合当前行业对“长青”游戏的共识——当一家游戏公司将IP化视为“长青”的前提时，线下就自然成为了必须拿下的阵地，因为线下是强化认同、扩大圈层、实现代际覆盖最有效的场景之一。

在可预见的未来，中国游戏IP在线下的存在形态会越来越多元，也越来越细分。头部IP会继续试水重资产，更多的IP将持续选择轻量化、高频次、可复制的嵌入方式。游戏公司或将成为资产整合的枢纽。

游戏IP线下的大梦想，拥有自己的主题乐园？

市场对米哈游做不做主题乐园，一直是讨论不绝，玩家主动挖各种线索也在各大社交平台上不曾停过。

其实，早在20年前，就有游戏公司想尝试线下主题乐园，但最终没能落地。

2004年，陈天桥时代的盛大游戏，凭借《传奇》成为国内最赚钱的游戏厂商之一，一度喊出要做“中国迪士尼”的目标。那一年的五一假期，盛大将《传奇世界》中的沙巴克城搬到杭州宋城景区，举办了“盛大游戏嘉年华”活动。这是国内游戏公司涉足线下主题场景的最早记录之一。但最终，这一尝试只停留在了“游戏宣发”的层面，没有成为自负盈亏的独立业务。

现在回过头看，主要问题还是当年产业条件不成熟。

一方面，当时中国游戏公司的IP储备主要依赖海外代理，如《传奇》是来自韩国公司，“版权”成为制约游戏公司持续重金投入IP运营业务的核心因素。另一方面，当时不仅玩家群体对IP消费的心智不够成熟，游戏文化在大众层面的接受度也不足，无法支撑主题乐园的持续运营。

游戏IP做线下主题乐园，还需要对线下空间持续运营、内容迭代的能力。这点在盛大尝试12年后，被任天堂证明了可行性。

2016年，任天堂与环球影城达成合作。五年后，大阪环球影城的超级任天堂世界开放。此后，又在洛杉矶好莱坞、奥兰多EPIC UNIVERSE、新加坡环球影城内相继落地。

在这一过程中，任天堂内部也经历了战略调整，逐渐将“IP”置于公司战略的核心位置。如任天堂社长古川俊太郎多次强调，主题公园和电影等主机外业务，将成为任天堂长期增长的重要支撑。《超级马力欧兄弟大电影》《超级马力欧银河大电影》的票房成功与IP反哺，都证明了其策略的有效，也更坚定了任天堂的想法。

并且，任天堂与环球影业的合作不再停留于授权，而是集团战略层的深度绑定。比如对于IP电影开发，任天堂的参与模式是共同融资、全程参与制作，宫本茂亲自监制，所有彩蛋和角色设定均需经过任天堂审核。

在此基础上，任天堂建立了一个跨媒介、跨代际的IP生态循环。

电影票房有效拉动主题乐园热度，主题乐园体验回流至游戏销售，而游戏升级又为新的电影和乐园内容提供素材。

康卡斯特2025年Q4财报显示，环球影城主题公园收入同比增长22%至29亿美元，调整后EBITDA增速达24%，主要原因是Epic Universe新园区开园。而古川俊太郎也在2025年2月表示，任天堂的核心竞争力不仅在于硬件本身，更在于如何通过创新的游戏内容和独特的娱乐体验吸引用户。

任天堂的这套模式，是目前游戏IP进入线下最具代表性的样本之一。

从快闪到主题乐园：中国游戏IP线下一鱼多吃，还需要等待什么？

而回到国内，会发现游戏IP进入线下还有更多想象空间待挖掘。

一个客观的现实，就是IP的代际覆盖。

任天堂的马力欧首次登场于1981年，塞尔达诞生于1986年，宝可梦诞生于1996年……这些IP累积了30至40年的跨媒介覆盖，形成了从儿童到中老年的国民级认知度。其用户基数，早已超越了“游戏玩家”的边界。

而国内人气游戏IP中，《王者荣耀》2015年上线，《原神》正式上线于2020年，《明日方舟》2019年上线。而即便追溯到端游时代，还在持续运营或是成功端转手的游戏，比如《梦幻西游》《剑网3》等等，IP诞生时间也最多20年出头。

米哈游联合创始人刘伟今年4月在上海交通大学的一场演讲中，被问及《原神》主题乐园的时间表时也表示：“如果我们的IP能真正影响两代人，就是做主题乐园的时候了。”

主题乐园的收入模型中，门票只是一次性收入，重头还是在二次消费，包括餐饮、衍生品、住宿等等。游戏IP进入线下场景，首先吸引的必然是以玩家为核心的客群，跨城消费集中且高频。但这个群体是否能够支撑一座乐园平日和淡季的客流，目前国内仍缺少案例验证。

因此，大多游戏公司还是倾向于，通过持续的大规模嘉年华、音乐会、快闪店等等，测试玩家的跨城消费意愿和消费能力，积累实体运营的经验和用户数据。

诸如米哈游子公司蓝智盛丰科技的注册资本从1.5亿元增至20.5亿元、HoyoLand商标注册等等，目前来看，更多是储备条件。

总的来说，中国游戏IP还需要在时间轴上继续积累，同时在线下运营的精细度、内容迭代能力、与商业地产的深度协同等维度上持续追赶。

所以，米哈游联合创始人刘伟的发言，可以说是对IP生命周期和商业模式匹配度的理性判断。而头部公司的动作一向会在行业有示范作用，所以这种清醒，对国内游戏IP进入线下怎么卷，往哪个方向卷，也是好事。

当然，有些准备肯定是要做了。